广告效果评估——让您的广告更有效

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2006/12/19
  • 浏览人数: 1887

    一、广告效果评估提出的背景
      作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人,您是否有过以下一个或者几个问题:

      有多少人看(听)到了你的广告? 

      看了广告后有多少人对广告留下印象?

      多少人是因广告的影响而产生购买动机?

      广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升?

      广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用?

      在看过我们的广告后,又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人?

      因为看了广告,在客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少?

      因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少?

      还有更多其他的问题……

      在这个信息爆炸的社会,消费者能够接受的信息越来越有限,经常有企业说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了,但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”

      怎样让广告变得更有成效,已成为企业经营活动的重大课题。广告效果的及时评估,可以帮企业发现广告传播过程中的问题,并有针对性的提出解决问题的建议。

     

    二、广告效果评估的意义
      (一)助企业选择有效的传播媒介

      不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的,尤其是在传播产业异常发达的今天,这种差异更加突出:一方面,媒介的种类、数量越来越多,人们的选择余地越来越大,仅以电视频道的增加为例,90年代以前,市民可以接收的电视频道仅为3-4个。而今天,任何一家有线电视网的用户,都可以收到至少二十个电视频道的节目;但另一方面,随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展,受众群体则越分越细,不同受众群体接触媒介的差异也越来越大,这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。 

      因此,通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯,有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放,就能大大提高广告的有效性。媒介即效果,有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果,更重要的是,它创造良好的广告效益。

      (二)提高广告作品的质量

      只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出,才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵,才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆,才能最终促成消费者购买行为。因而广告“说什么”和怎么说就成为能否吸引受众的注意力,增强受众的记忆力,激发受众的购买动机的决定因素。

      通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解,可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合,提高广告作品质量,节约广告成本。 

      (三)助企业选择合适的发布时机

      发布时机的选择是否得当,对广告效果有重大影响。时机选择得当,则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件,增强广告的传播效果;而如果时机选择不当,则可能由于不利条件的影响,使广告效果大打折扣。广告发布时机有利还是不利,与产品和服务的种类相关,也与目标消费群体的关注率有关,如世界杯足球赛期间,对运动服装、运动饮料等产品来说,是千载难逢的大好时机;而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说,则不啻是一场灾难。 其次,广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足,信息传播的范围有限,也使受众的接触率过低,难以形成记忆;而发布数量过多,一则增加广告预算的绝对量,使边际效用下降,实际上形成了投资浪费。再次,发布时段或位置的选择,对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说,黄金时段的发布效果和半夜十二点的发布效果之间有天壤之别。

      通过研究目标消费群体关注媒体的习惯,选择适当的发布时机、发布量和发布时段,可以让广告更加直接有效。

      总之,企业都非常关注通过媒体传播广告之后,目标消费群到底受到了多达程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费,提升产品/品牌形象,拉动销售等都具有重要的意义。

    三、广告效果评估的思路和评估内容
      从广告效果的形成过程来看,广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为,广告对销售的拉动不是一蹴而就的,而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果,但是缺少了对其他两个阶段的研究,广告的销售效果也是很难实现的。 

      企业要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告,对广告的调查是全面的和延续的,贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下:

      1、广告事前测试

      目标群体、产品定位;

      市场趋势、市场环境、竞争状况;

      媒体目标、媒体选择;

      …………

      2、广告事中测试

      广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……;

      品牌的知名度美誉度、忠诚度……;

      广告的目标群体的行为特征;

      …………

      3、广告事后测试

      与预设广告目标的差异; 

      销售/市场占有率;

      …………

      4、广告追踪测试

      广告创意的发展;

      媒体投放研究,视听率、接触度、接触频率、每千人成本(CPM);

      媒体组合效果;

      …………

      科学的专业的广告效果评估——让您的广告更有效!

    • 请您对这篇文章发表看法

    • (1)
      (4)

对本条有兴趣的用户还阅读以下信息

关于生物在线

联系人:胡先生
Email:service@bioon.com
电话:021-54485309