现代网络营销战略分析

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2006/12/20
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        网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物,网络营销不受时间和空间限制,在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲,提高了工作效率,降低了成本,扩大了市场,给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销,网络营销具有国际化、信息化和无纸化,已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展,对网络营销进行战略分析具有重要意义。
        
        一、网络营销产生的分析
        
        网络营销的产生,是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。1.网络营销产生的科技基础。市场营销是为创造实现个人和组织的交易,而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。21世纪是信息世纪,科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展,使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代,网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式,改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车,促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销的效益是网络使用人数的平方。如果入网用户呈指数倍增加,网络的效益也随之以更大的指数倍增加。随着宽带网工程的快速发展、入网费用的下降,我国网上市场成为新兴和潜力巨大的市场。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场,对企业既是机遇又是挑战。2.网络营销也产生于消费者价值观的变革。满足消费者的需求,是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务,是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天,多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求更多,需求的变化更快。消费者的选择不单是商品的使用价值,而且还包括其他的“延伸物”,这些“延伸物”及其组合可能各不相同,每一个消费者都是一个细分市场。在社会分工日益细分化和专业化的趋向下,消费者对单项“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物方便为目标,追求时间和劳动成本的尽量节约。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间,寻找生活乐趣。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性削价竞争,但价格始终对消费者心理有重要影响。这说明即使在当代发达的营销技术面前,价格作用仍不可忽视。只要价格降价幅度超过消费者的心理界限,消费者也难免会改变既定的购物原则。3.网络营销还产生于商业的竞争。随着市场竞争的日益激烈化,为了在竞争中占有优势,各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客,很难说还有什么新颖独特的方法出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客,也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层营销手段的竞争,更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革,以尽可能地降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用成本和费用比例,缩短运作周期。而对于经营者求变的要求,网络营销可谓一举多得。开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,可以减少库存商品资金占用,可使经营规模不受场地的制约,可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低,运作周期变短,从根本上增强企业的竞争优势,增加盈利。
        
        二、网络营销基本特征的分析
        
        1.公平性:在网络营销中,所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会,并不意味者财富分配上的平等。2.虚拟性:由于互联使得传统的空间概念发生变化,出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。3.对称性:在网络营销中,互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导;4.模糊性:由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中,最显著的是企业边界的模糊,生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊;5.复杂性:由于网络营销的模糊性,使经济活动变得扑朔迷离,难以分辨;6.垄断性:网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断,是短期存在的,因为新技术的不断出现,会使新的垄断者不断取代旧的垄断者;7.多重性:在网络营销中,一项交易往往涉及到多重买卖关系;8.快捷性:由于互联,使经济活动产生了快速运行的特征,你可以讯速搜索到所需要的任何信息,对市场作出即时反应。9.正反馈性:在网络营销中,由于信息传递的快捷性,人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用,从而形成不断强化的正反馈机制;10.全球性:由于互联,超越了国界和地区的限制,使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动,大大促进了世界经济一体化的进程。
        
        三、网络营销竞争优势的分析
        
        1.成本费用控制。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式,并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门,实现企业成本费用最大限度的控制。互联网通过开放的统一标准,将不同类型的计算机联结在一起,可以实现资源和信息共享,同时还可以实现远程的信息交流和沟通。这一切都是互联网技术的发展和使用的结果。许多企业已将互联网技术应用到企业管理中来,并且取得了很大的经济效益。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用,可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉,才有可能独自创业和需求发展机会。2.创造市场机会。互联网上没有时间和空间限制,它的触角可以延伸到世界每一个地方。因此,利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场,网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。3.让顾客满意。在激烈的市场竞争中,没有比让顾客满意更重要。由于市场中顾客需求千差万别,而且顾客的情况又不相同,要想采取有效营销策略来满足每个顾客需求比登天还难。互联网出现后改变了这种情况,利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上,顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。利用互联网可以一是提高顾客服务效率;二是为顾客提供满意的定单执行服务;三是为顾客提供满意的售后服务;四是提供客户满意的产品和服务。4.满足消费者个性化需求。网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式;网络营销具有企业和消费者的极强的互动性,是实现全过程营销的理想工具;互动性提高消费者的参与性和积极性,使企业营销决策有的放矢,从根本上提高消费者的满意度;网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,省去了去商场购物的距离和时间的消耗,提高消费者的购物效率;由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能,可以实现以更低的价格购买。
        
        四、网络营销竞争原则的分析
        
        在网络营销中,企业必须顺应环境的变化,采用新的竞争原则,才能在激烈的竞争中取胜。1.个人市场原则:在网络营销中,可以借助于计算机和网络,适应个人的需要,有针对地提供低成本、高质量的产品或服务;2.适应性原则:由于互联性的存在,市场竞争在全球范围内进行,市场程现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要,公司行为要适应市场的急剧变化,企业组织要富于弹性,能适应市场的变化而伸缩自如;3.价值链原则:一种产品的生产经营会有多个环节,每个环节都有可能增值,我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值,而应着眼于价值链的整和,着眼于整个价值链增值;4.特定化原则:首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位,据此生产出符合个人需要的产品。然后,公司找出同类型的大量潜在客户,把他们视作一个独立的群体,向他们出售产品;5.主流化原则:为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大,但继续扩张的成本却很小,由此产生了新的规模经济。
        
        五、网络营销竞争战略的分析
        
        网络营销作为一种竞争手段,具有很多竞争优势。要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略,就必须分析网络营销对组织的业务提供的策略机会和威胁。企业竞争中面对:新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间对抗、消费者要价能力、替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力,改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力:1.巩固公司现有竞争优势。市场经济要求公司的发展必须是市场导向的,公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务的。这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策的依据和基础,避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿,使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解,对公司的潜在顾客的需求也有一定了解,制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性,便于实施和控制,顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下,营销策略具有很强针对性,在营销费用减少的同时还提高了销售收入。2.加强与顾客的沟通。网络营销以顾客为中心,其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务,具有很强的针对性和时效性,可大大地满足顾客需求。同时借助数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查,及时发现问题、解决问题、确保顾客满意,建立顾客忠诚度。公司在改善顾客关系同时,通过合理配置销售资源,可降低销售费用,增加公司收入。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础。顾客的理性和知识性,要求对产品的设计和生产进行参与,从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库,公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。3.为入侵者设置障碍。虽然信息技术使用成本日渐下降,但设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程,需要大量人力物力和财力。因此,一旦某个公司已经实现有效的网络营销,竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库,而且几乎是不可能的。从某种意义上说,网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。建立完善的网络营销系统需要从企业的组织、管理和生产上进行配合。4.提高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销,可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求,甚至由顾客直接提出需求,因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中,最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通,更容易产生新的产品概念,克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性以及很难有效识别市场需求而且成本也高等缺陷。对于现有产品,通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见,从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。5.稳定与供应商的关系。供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时,一方面考虑生产的需要,另一方面考虑时间上的需要,即计划供应量要根据市场需求,将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产,以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销,就可以对市场销售进行预测,确定合理的计划供应量,保证满足公司的目标市场需求;另一方面,公司可以了解竞争者的供应量,制定合理的采购计划,在供应紧缺时能预先订购,确保竞争优势。供应商既不能送货过早,同时业不能送货过晚,否则影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下,公司凭借其与供应商稳定协调的关系,使其库存成本降到最低。
        
        六、网络营销战略实施与控制的分析
        
        公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等;还要考虑公司是否能支持技术投资,决策时技术发展状况和应用情况等。1.网络营销战略的制订要经历三个阶段:一是确定目标优势,分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长,通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本;二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益;三是综合评价网络营销战略,主要考虑有三个方面:成本效益问题,成本应小于预期收益;能带来多大新的市场机会;考虑市场的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。2.公司在决定采取网络营销战略后,要组织战略的规划和执行。网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法,它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行,该战略可能只是一种附加的营销方法,不能体现战略的竞争优势。策略规划分为:目标规划,即在确定使用该战略的同时,识别与之相联系的营销渠道和组织,提出改进的目标和方法;技术规划,即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持,因此资金投入和系统购买安装,以及人员培训都应统筹安排;组织规划,即实现数据库营销后,公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施,如增加技术支持部门、数据采集处理部门,同时调整原有的推销部门等;管理规划,即组织变化后必然要求管理的变化,公司的管理必须适应网络营销需要,例如销售人员在销售产品的同时,还应记录顾客购买情况。3.网络营销在规划执行后一是应注意控制,以评估是否充分发挥该战略竞争优势,评估是否有改进余地;二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进;三是对技术的评估和采用。
        
        七、网络营销经济学原理的分析
        
        1.供求:在网络营销中,供给增长,价格随之下降,导致需求增长;供给减少,价格随之上升,导致需求减少;例如,当供给增长时,厂商成本迅速下降,价格水平也迅速下降,又导致需求的上升;2.边际效用:在网络营销中,消费者吃的越多,食欲就越强。例如,微软公司的用户一旦使用了该公司的产品,他们就不愿意学习使用其他系统,而不断购买原系统的新版本,而对其产品其具有越来越大的依赖性,出现了边际效用递增规律;3.规模报酬:在网络营销中,规模报酬递增规律发挥作用,即随着企业规模的扩大,平均成本呈现不断降低的趋势;4.失业:在网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新的产业和增加新的就业机会,可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同时并存;5.学习:在网络营销中是使信息增值的一种经济模式。增值能产生更多的信息,更多的信息能进一步增值。这种不断循环的特殊的信息收集过程,被称作学习。在通信、计算机等学习迅速的行业,规模经济可以转化为质量。
        
        总之,网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式,它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题,它还涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划方面,以及营销策略制定和实施方面。

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