网络广告策划基础知识及指南

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2011/8/10
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       在网络广告的操作中,更多的是体现了各个环节的相互关联与影响,一个完整的广告策划过 程是多个环节相互作用的结果,也许对它们作严格的划分并不科学,这种划分也只是为了论 述和说明问题。在具体的网络广告策划中,做好每一个细节则是从个体出发的要求,在实施 广告之前,不仅要确保各环节的相互一致,而且,还要保证各环节中各种因素的周全考虑, 这就是所谓的细分原则。

     □网络广告策划的实体因素

    一项广告的策划往往是包涵多种因素。就实体而言,不外乎广告地域、广告对象、广告产品研究、媒介信息,网站资料这些内容。

     广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告,广告要覆盖多大的范围。广告地域的选择要考虑多种因素,该地域是不是企业产品的营销市场,是不是有该种产品的需求存在,有没 有相应的购买能力等因素是首先要考虑的。一般来说一个企业的广告计划往往是配合其营销 计划的、营销计划有地域性。比如全国性的、城市性的、南方市场、北方市场等。这样,广告策划也就有了相应的地域色彩、除非要开辟新市场,广告计划总是从属于营销计划的。对 网络广告策划来说,除了受企业营销计划的影响外,网络本身的普及程度也是一个地域性很 强的因素,要实施网络广告,没有网络是难以想象的。对该地网络的晋及状况,网民比例的 因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。在从事网络广告地域性策划时还要考虑到与地 域相关的另外一些因素,比如该地的宗教文化特点。同类广告的知名度,同类产品的认可率 及市场占有率,购买者的特点,购买动机,购买心理,本公司对这一地区的认可度、该地对 本企业的认可度,本地能提供的销售量,本地居民的收入状况及生活水平,潜在的竞争对手 等。这些因素是与地域相关的间接因素,对网络广告策划来说,在每一项具体策划细节的制 订中,切不可忽视这些因素。

     另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中,受众主要是网民,但除此之外还有间接的广 告对象有,比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为,这些人就可叫做第二对象,由 此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此,在策划中不应该将广告对象局限在网民中, 当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。 网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场,也是产品的潜在顾客,它是企业市 场营销的人的因素,是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告,也是其它广告首 要的工作,只有确定了广告对象,才能制定吸引这些人注意力,派发他们购买欲,促成购买 行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的,所有的网民并不 一定都是广告对象,要认真研究市场,经过周密布置和细致划分,才能基本确定广告对象。 刻画广告对象的指标有多种。比如:性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。不同性别的 人的需求偏好是不同的,尤其在生活必需品之外的侈奢品消费上更有天壤之别,如果推出的 产品是本身就带有性别色彩的,那么,对网民性别比例的判断就显得重要。年龄段也是一个 因素,年轻人,尤其是未婚者,更多地关心的是如何让自己更加完美和浪漫,在服装、化妆 品等商品上往往不惜花大钱,结婚的人则更加实际得多,对生儿育女、家庭装璜、饮食起居 这些实际问题更多关注,如果你的产品是家用电器,那么,选择年龄偏大一点的网民群体是 必要的。在同一年龄段的网民中,也会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别,收入是决 定消费的首要因素,不同的收入水平往往有不同的消费结构,对网民收入水平的策划主要依 据广告信息调查阶段获有的信息进行加工整合,在策划者心中形成比较明确的印象,准确划 分网民的收入比与人口比,这样才能决定推出什么档次的产品,决定使用什么样的广告基调 。与网民相关的另一因素是职业,特殊的职业往往有特定的消费需求和消费动机。网民的职 业分配也许并不呈现规律性,但特色化的网站中肯定有网民的许多共性,对这些特点和共性 的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好,基于不同职业上的商品认可是不同的,在从 事广告策划时,对此一定要把握准确,做到有的放矢。

     企业在从事广告时,以及广告策划人员在设计一则广告时,对广告对象的准确把握需要认真 研究市场。市场细分才能确定准确的广告对象,在广告对象的策划中常出现的不是对对象 的模糊化、虚拟化和广泛化。许多厂商和广告者总理想化地认为全体大众都是其产品的购买 者,这就是典型的虚拟化和广泛化错误,“大众”是不存在的,生活中只有某个具体的人组 成的有一定相似性的群体,而没有大众,把对象确定为大众就是一种模糊和虚拟。广告对象 策划的另一个值得注意的问题是对对象的研究不具体不细致,抓一而盖百,因此根本找不到 广告对象的消费焦点,在一些看似重要、实际却无关痛痒的问题上花大力气。这往往是影响 一则广告整体效果的致命因素,却常常被忽视。更多的广告策划者愿意在“设计”、“构思 ”、“图案”、“色彩”上下功夫,而对实际很重要的背后文章做得不够。

     在现阶段,网络广告还是多少有些新兴性,与传统广告相比,它的传播范围也还是有限的, 上网人群,往往也只是当地人数的一小部分,这些网民本身又呈现出多样化、收入、职业、 文化、心理等都具有分散性,很难形成准确的把握,这似乎是时下从事网络广告的一个棘手 问题。但是,随着以后网络的普及、互联网技术以及其它科技手段的研制发明,对广告对象 的分析会越来越细制和精确。网络广告也会借着技术的发展增强广告对象的针对性,因此去 赢得顾客。可以肯定地说,随着网络的普及,网络广告会逐惭成熟,广告对象也会更加明确 。

     广告对象策划的实体因素中还包括对媒体的策划。广告媒体的策划是最早从事广告策划的人 就开始探讨的问题。在今天随着广告业的发展,广告策划已经进入一个细致,周全、动辄万 言的方案形成过程,广告媒体策划就更显得重要和必不可少。广告媒体策划的主要问题是对 媒体的选择与组合。要考虑选择什么样的广告媒体,比如电视、电台、报纸、街灯或是其它 传媒。当然,在网络广告中,主要媒介是网络,但几乎没有哪一家广告商和企业主是唯一在 网络上做广告,这就关系到媒体的组合问题,选择什么媒体互相配合,在具体形式、播出时 间,版式版面选择,持续时间等因素上做到互相配合和一致。在现代广告中,媒体的选择余 地更大了,各种形式的广告更是五花八门,这既是机遇又是挑战,说是挑战是因为众多的媒 体在组合上存在困难,如何花最小的成本,达到最优化组合,即将广告最有效地全面推向社 会,是现代广告策划的重点。

     对网络广告来说,媒体主要是网络。媒体策划是主要指对网站的选择,网站与其它传媒的配 合,网站不同其覆盖人群也有差别,选择合适的网站也即有针对性地向网民推销自己的产品 ,不同网站对广告的成本也是不同的,结合成本投入,播出频率,播出范围、网民特点、网 站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析就是网站策划。选择好了网站之后还要考虑广 告的形式和与其它媒体的搭配问题。在形式上有网幅广告(Bamer)、图标广告(Picture)、文 字广告(Words)。分类广告等这些形式往往与网站的特点紧密相关,只有充分研究好网站, 才会在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有:点击率、覆盖 面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在 市场等实际与企业相关的商业环境出发去考虑。  
    □网络广告方法与技巧

     方法与技巧具体到广告策划中是指广告战略的构思,广告战术的选择,广告思想的设定等方 面。所谓广告战略,就是从整个企业的营销计划出发,联系企业发展市场开发,新产品推广 ,甚至企业整体发展布局出发,对广告的总体性,全局性地把握,它有别于对广告细节的策 划,更多地是关心广告在整体企业发展战略中的地位作用。国外一些有经验的广告公司提出 五大广告战略思想,可以概括成四W-H战略思想,Where战略,即广告的地域战略,是要在什 么地方实施广告,实施后要把产品推向什么地方,分全方位地域和局部性地域,When战略是 广告的时间战略,从时间前后顺序上实施广告计划,在产品推出初期重点是说服顾客,产品 推出一定时间后,市场日趋成熟,这时广告应以开拓市场为主,在后期,广告则配合巩固现 有市场,阻止竞争对手进入,Why战略,即广告的目标战略,分市场渗透、市场扩展、市场 保持三种类型,是广告要达到什么样的目的的安排和布置。What战略,即产品战略,根据自 己的产品特点而实施的战略,比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的 不同往往会有不同的战略安排。H(HOW)是指如何实施广告的战略安排,分针锋相对式、旁敲 侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。针锋相对式是指对对手采用正面打击,强 行突破,以迅速,锋利为特点去抢占广告宣传的主动权,这要求自身的实力大过对手,否则 会导致自己粉身碎骨。旁敲侧击是用在对手比自己强大,无法与之正面较量的实践中,这 时,待机对敌方的侧面进行骚扰,打乱对手的阵脚,有利于寻找突破口以抢夺对方市场。游 踪不定式是指不让对方看清自己的真实动机,并想办法误导对方,把对方的注意力引开,然 后以迅雷不及掩耳之势抢占当地市场。浑水摸鱼式是指在对方经营出现混乱,或者商业环境 暂时处于无序状态时,采用迅速的行动以抢占市场,争取广告的控制权,瓮中捉鳖式则是将 敌方引入自己的市场,然后抓住其弱点予以痛击,直到对方自动退出市场,甚至让出更大的 市场来。

       网络广告与传统广告在战略思想上并无二致,这些战略思想在网络环境中会有更加灵活的施 展套数,不同的是这些战略的实施更多地要依靠网络技术和网络手段,但在本质思想上是一 致的。

     与战略相对应的是广告战术问题的策划。对广告战术的策划相对于战略策划是一个具体的工 作,是对战略的具体运用,在一般的广告实践,包括网络广告实践中,分坦城布公式、说服感化式、货比三家式、诱客深入式、契约保险式、专业知识诱导式

     坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点,客观公正地讲给顾客。为了达到客 观性和科学性,可以借助科学手段方法,比如物理、化学方法进行产品性能检测。在网络广 告中,同样可以利用科技手段对产品进行“透视”,利用多媒体技术,在显示器屏幕上显示 整个实验过程,网民还可以就更加具体的细节点击相应的窗口了解更加详细的资料,这在网 络广告中是更加得天独厚的优势。为了达到客观性与说服性,利用名人效应是可取的,可以 邀请名人在网上与网民交流,让名人谈谈他使用该产品的感受,然后与网民直接交往。这在 传统广告中也是常常使用的方法,但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流,因此 在名人与顾客间存在距离感,效果常常达不到最理想状态,相反,由于网络技术能有效实现 名人与顾客的交流,比如聊天室,在线直播等形式,取得的效果是传统媒体无法比拟的。除 此之外,从消费者的角度或权威机构的角度出发,对产品进行评价常常会收到良好效果,比 如ISO质量体系认证机构,其它消费者用该产品后的感受等。在网络广告中,这种方法也更 加有施展舞台,可以在网上开辟专门的认证机构以供消费者查询,这比单纯讲给消费者要好 得多。这种坦诚布公式的战术原则是大多数广告人喜欢使用的方式,但要做到画龙点睛,事 半功倍则要求策划人员独具匠心,这也就是战术策划的意义所在。

     说服感化式是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法。使用悬念是说服感 化的前奏,只有吸引了消费者的“注意力”得到“许可”,才有说服感化的可能。在现代广 告中悬念法早已广泛使用,对网络广告来说,使用悬念的条件就更加成熟,网络空间无限广 大,可以在网站某个位置设置一些富于挑逗性的语言,比如“活150岁,你想吗?”“今天你 就会拥有爱情”等等,再配上一幅动感十足的画面,往往会达到引人入胜之效果。制造悬念 的目的在于吸引顾客,而真正需要下功夫研究的却是如何说服顾客去购买自己的产品,这时 使用诱导的方法是必要的。诱导分为权威感化式和情感感化式两种,前者是用权威性的评论 或判断让消费者相信这种产品是信得过的,这对于有一定消费经验,对产品有一定了解的人 来说,这种方法更加奏效。对于另外一些富于情感的人群来说,使用情感诱导则是有效的, 这个群体可能并不要求产品的实际性能有多么出众,而只注意情感的表达,比如恋人之间, 特定节目中的节日礼物等,这时真情流露会感化顾客的。在网上,只需在悬念之后再设一 个窗口,就可以对被吸过来的网上消费者进行说服。既简单又有效。

        货比三家式是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术 。在买方市场中,顾客一般都愿意对同一种商品先进行比较然后再购买的心理,在传统广告 中,提供同类产品进行比较往往受媒体的限制而不能达到。在网络广告中,提供同类产品的 信息则是易如反掌。在比较中可将自己的产品与其它同类产品进行比较、以客观的事实证明 自己的优越性。在比较的时候,要将自己产品的性能、设计等优点摆出来,再把同类产品的 同项指标摆出来,尽量不要做任何评论,因为顾客的眼睛是雪亮的,他们自然知道熟好熟坏 ,再者如何加入了自己的评论,则有贬低对方产品的嫌疑,这在广告法中是不允许的。在比 较中,使用自然科学中的反证技术常常收到惊人的好效果比如“请不要购买××石英钟,因 为它1万年会存在1秒的误差。”在网络广告中,这些语言既简洁又不失俏皮,与网络语言和 网上风格非常一致,在实践中是非常有效的。

     诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。在实践 中,可以请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语,然后对其中有用的少量部分进行 奖励。在现代网络环境中,有许多免费的东西就是为了引诱网民点击的“诱耳”。在免费搜 索引擎中有两个较常见的站点E-Poll和Bonus,它们用电子邮件的方式与网民取得定期联系 ,发出一些问卷,当被访者的回答率达到一定数目后,就可以获得相应的礼品,这些问卷的 设计也没有上文所述的那么多讲究,与产品相关的一切问题都可以问,在字数上也可以适当 放松限制,这个问卷本身就是一份广告书,顾客的回答过程就是识记广告产品的过程。这种 诱“客”上钩法在网络社会有广阔的发展潜力。诱“客”深入的另一种方法是提示顾客行动 ,在网上,一则Button广告(图标广告)或Banner(条幅)广告本身无法展示产品的详细情况, 使用引诱的方法让顾客去点击详细情况是非常有必要的,这种广告可以以链接的方式,引出 与之相对应的具体详情广告。这种网络特有的链接方式赋予了这种战术特有的魔力和效果, 因为传统媒体根本没有这样的机会。为了达到引诱顾客的目的,使用夸张性描述语言,夸张 性图形设计是不过分的,尤其在条幅广告和图形广告中,在小小的天地里要抓住顾客的“眼 球”必须在文字,图形上下功夫,平辅直叙或无生命力的语言是无法吸引顾客的。

     契约保险式是广告战术的又一种形式。这种形式主要针对网络虚拟化的特点而设计,在虚拟 空间中,交易双方和主体的权利义务关系并不好界定,这使得许多广告语言尽管生动活泼, 也使消费者产生了购买欲望,但出于权利无保障的担心,仍然将一部分网上顾客拒之“网” 外。提供契约保险的目的有两个,一是为顾客的购买行为本身作担保,如果其有了什么问题 ,使双方有评说的依据,这对网络广告本身也有节约交易成本的作用。另一方面则是在心理 上打破消费者的顾虑,为消费者吃一颗定心丸。从这一方面来说,契约本身并不重要,如果 你的产品质量卓越,根本不可能在一年内出问题,但这一点如果写进了契约,比如“一年内 出问题者,退还全部购货款,并赠送新货”。这样就为消费者打通了心理阻碍,公司本身并 不会因此而受损。在网络广告中,契约的详细条款可以在具体的窗口下设置,这就省去了广 告图面的浩大和冗长。当然,承诺与契约的完成也会带来相应的风险,但只要产品质量完好 ,这一点并不会成为问题,因此,契约保险式的网络广告战术在实践中还是有相当大的使用 天地,尤其是信誉卓越,品质优良的公司,更是首选此法。

       生物谷和生物在线http://www.bioon.com.cn 在监测用户行为时发现,专业广告与普通广告有较大区别,在专业广告设计上,如果配合专业人员极为敏感的图形或形状,将极大吸引用户的目光。如电泳图,芯片的点等。称为专业诱导式。 

        在网络广告策划的技配方法上,另外一个重要的问题是广告基调的确立。广告基础的确立是 市场调研的反映,同时又要与产品性质,企业文化,网站特色相联系。许多广告策划者都忽 视了对广告基调的准确定位,做为广告的基调,它并不要求对广告的每一环节都有所反映, 更多的是在网络的广告中,给自己找一个既标新立异,又准确反映产品及公司特点的风格, 每一则广告只能有一个基础。它具有统一性,单一性的特点,不能只突出广告的某个别环节 ,也不能面面俱到,在准确研究产品,市场的基础上,清晰地定位自己的产品及形象是基调 确定的关键环节。在广告基调的选取上要注意两个问题,首先是广告基调与产品,市场以及 公司的营销战略相矛盾或脱节,尽管从图形或设计本身来说它是美妙的甚至卓越的。离开具 体的产品与市场和企业营销计划空源广告,就失去了评判广告好坏的工具和标准。另外一个 问题是同一产品的广告有多种基调,这种不统一容易引起消费者的反感,并且会造成注意力 分散的问题。此外,主题的选取一定要与特定的网上顾客消费心理相联系,弄清什么人要购 买,为什么购买是基调确定的顾客因素。失去顾客认可的基调也很难说是成功的。在网络环 境中,由于信息容易比一般媒体更大,因此,确定个性化的主题是吸引顾客的关键。

     □网络广告策划的目标因素

        网络广告总是要达到一定的目的,对达到这一目的而进行的策划就是网络广告策划的目标因 素。广告的目标分第一目标和第二目的。第一目标是指广告对顾客的吸引,它包括顾客认可 率、信任度、偏好度等。第二目标又叫根本目标,是广告最终促成的购买行为,它与公司的 营销计划和经济利润目标是处同一层次的,用来刻画根本目标的指数常有销售量,市场占有 率等。广告的第一目标与第二目标是相互联系的,只有在成功地达到第一目标后,才有可能 达到第二目标,而第二目标的达到又可能是多种因素的结果,不一定与第一目标有直接的相 关性,但在第一目标与第二目标之间寻找一个均衡点却是重要的,这也是网络广告策划的目 标因素的具体要求。网络广告的目标策划就是指根据企业对营销计划的安排。结合市场商业 环境的现实,对广告第一目标的谋略,安排和策划。

     在具体的目标策划中,要考虑到时间、地域、对象、效果等方面的因素。在时间上,任何一 则广告都有其时间目标,这不仅指广告只在一定时间内播出,比如一年、一个月等,还指在 这段时间要达到什么样的效果,比如销售额提高多少个百分点,市场占有率提高多少等。由 于网络所触及的地域并不随广告主的设定而设定,因此在地域目标上就很难有清晰的标准。 但一般来说,对重点地区也应该有重点举措。在对象上、广告策划者一定要知道要抓住什么 样的人,和抓住多少这样的人,为了达到这一目标要采取何种措施等。在效果上,目标策划 的主要工作是提供一个对效果进行检测的方法,以便及时调整广告方案。在网上从事广告, 往往很难准确判定一项广告目标在多大程度上起了作用,以及这则广告成功的地方在哪里? 广告效果的策划就是主要解决这个问题的。

     □网络广告策划的时间因素

        网络广告与传统广告的一个相同问题就是广告都有时间限制,怎样在有限的时间内传递出企 业的产品信息,怎样最有效地节约广告时间成本,是网络广告,也是传统广告面对的问题, 对这一问题的确定与安排就是广告策划的时间因素。

        首先要考虑的是在什么时间播出广告。在网络环境中,不同时间内有不同的网民群体,一般 年轻的“网虫”都有“夜游”的习惯,那么,在夜间推出适合年轻人单身贵族的产品是一个 好的策略,在上班时间、可能上班族不大可能上网,因此这段时间不必用来推出上班族的产 品,选准与产品特性相对应的时点后,就应该考虑播放的时间长短了。时间短会有较小的成 本,观众也不会因为冗长而讨厌,但要充分的传递产品信息,太短也会失去信息传递的功能 。太长则不仅会增长成本,而且会使顾客产生抵触情绪。网络广告一般会重复播出,那么隔 多长时间重播一次也是要考虑的时间因素。一般来说播出频率与产品广告对象的活动规则相 一致是最有效的做法,比如对上班的广告,在早上8点之前,下午6点之后到晚上12点之前重 播是比较有针对性的。

     在时间策划中,考虑过多长时间换一次广告画面,或根据商业环境的改变而调整广告时间也 是策划中要充分考虑的。没有不变的环境,也没有不变的主题,现代消费经济中的消费者更 是喜新厌旧,如果一则广告年复一年,日复一日都一个样子,一个口号,则会令人产生厌恶 情绪,这是在进行时间策划时应解决的问题。

    □网络广告的投入与预算的策划

        任何广告都有一定的投入成本,要在投入与广告效果之间力求最优化,就少不了对投入的合 理安排,以及对广告预算的科学计量。在传统广告中,广告的投入和预算并不十分突出和重 要,广告的效果也有比较容易的测评方法。在网络环境中,不仅广告的投入巨大,而且对其 效果也难以准确测量,常常是广告主对投入的广告费用难以评估其科学性。有的广告在实践 中是依靠对点击率的统一而计算成本从而决定预算的,但是,点击率并不能反映广告的实际 绩效,有点击而无购买是常有的。那么,如果把网络广告的成本与它带来的收益,即销量的 上升或市场占有率的扩大联系起来,从而科学做出广告预算方案就需要广告策划人员运用匠 心。在实际经济中,有的企业是根据广告计划按广告实际成本来安排广告预算的,这样做 有助于最充分的实施广告战略与战术,达到广告目的。也有的企业是根据一定的广告预算来 安排广告计划,它的好处是可以有固定的广告支出,对企业整体预算也有方便、简洁的好处 ,但不利之处是难以根据商业环境作出最优广告计划。在网络广告中,更多的是选定一项计 划,再安排成本,从而出预算。在具体策划中,要看企业的广告目的和广告整体方案,做出 最低成本、最优效果的广告预算安排是广告成本与预算策划的目的所在。

    □网络广告的反馈系统策划

        一项广告成功与否要看其实际对产品的销售起了多大的效果。评价其效果的指标是多样的, 比如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年或季度销售量等指标,这些指 标数获得就依赖于广告反馈系统是否科学合理,一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反 馈系统,有了这样一个系统才能把广告投入效果检测出来。

     广告反馈系统的另一功能是传递商业环境的变化信息,商业环境的多变使得任何一则广告 都有马上失效,甚至起反作用的危险。广告反馈系统的传递功能及时把环境的变化因素传递 给广告设计人员,以便及时对广告计划作出修正。这在网上广告环境中更显必要,网上的信 息更新速度十分惊人,也能对商业环境的改变做出及时反映,如果广告不能适应这种特性, 则会对商业活动带来负面影响。
        一个灵敏的反馈系统是广告策划人员精心安排的结果,在网络广告中,可以利用相应的软件 进行信息自动跟踪和整理,这对于一个熟悉网站运作的技术人员来说是小菜一碟。广告人员 可以与网站进行良好的合作,借助网站的技术优势来完成这一步骤。  

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