博客营销试水中国

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2009/12/3
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    X先生与“第一汽车公社” X先生是浙江某民营汽车公司市场部副部长,勤于动脑也勤于动笔。据他介绍,两年前他就开始了对博客应用的研究。8个月前,他就向老板热情地推介通用汽车的做法,老板哈哈笑了几声,随后没了下文。 在自己所在的公司推进博客营销无望之     X先生与“第一汽车公社”

      X先生是浙江某民营汽车公司市场部副部长,勤于动脑也勤于动笔。据他介绍,两年前他就开始了对博客应用的研究。8个月前,他就向老板热情地推介通用汽车的做法,老板哈哈笑了几声,随后没了下文。

      在自己所在的公司推进博客营销无望之后,他寄希望于从外围入手,做一个中国汽车圈的巨型博客。并把这个博客取名为“第一汽车公社”。

      他的想法也许并不幼稚,多年来从事汽车企业的传播和市场策划工作,让他认识了很多同行,也积聚了相当多专业写手的人脉,譬如各大媒体专门写汽车报道的记者和评论专家。但他的野心不止如此,笼络全国500多家汽车主力经销商参与,才是他做“第一汽车公社”的底气和梦想所在。

      接着,他开始踏上追梦旅途。找投资商,也被投资商找,那是一段又幸福又苦恼的日子。还好,一家外资汽车公司比较明确地表示了投资倾向。接着,一名曾服务“世界500强”之一的某跨国公司内部网站的技术人员也慕名而来,立志要把“第一汽车公社”网站做成页面最炫、动感十足、让汽车博客只要上去就舍不得离开的社区。

      网站试运行期间,X先生走的是“门户+论坛”的路子。也就是说,一部分内容是汇集传统媒体关于汽车的最新报道,另一部分内容则是自由论坛区,设立了不同的“坛子”,爱好者们各自抱坛灌水。灌水多者,网站为其开辟个人博客。为了吸引人气,X先生甚至多方考察,请了数位漂亮车模撰写博客。在网站的大力宣传下,车模博客果然大受欢迎,无论她们写点什么头疼脑热之类的东西,“粉丝”们总是乐于撵着跟帖。X先生把自己闯荡汽车业积攒的众多经历也以连载方式吐出,由于图文并茂,也颇受追捧。

      但是当“第一汽车公社”正式运行时,它的软肋就暴露无遗。首先,因为X先生当时并没有从那家民营汽车公司辞职,他的同行——其他汽车企业的公关人士或市场策划人士,因为对“第一汽车公社”的中立性心存疑惑,因而并不乐意捧场。“第一汽车公社”为各汽车企业打造的专属博客区,因此经常出现“空载”现象。其次,让经销商参与论坛或写博客太难了。“经销商都是趋利动物,他们的第一反应是他们写那些东西对他们有什么好处。”X先生回忆自己那时不成熟的想法摇头苦笑,“我确实还没想通在个体方面能给经销商带来什么利益或机会,但我一直在想,相对于汽车制造商,经销商目前还是个弱势群体。如果他们愿意发出自己的声音,未必不可以翻身闹革命,掌握话语权。”

      更可怕的是,一些记者博客因为与某些企业走得近而成为“托儿”或“板砖”。“托儿”专给混熟的企业写软文,“板砖”专给别的企业挑刺。“这让‘第一汽车公社’有一段时间变得乌烟瘴气,我们忙于清除这些乱七八糟的博客和帖子。我们‘天下大同’的公社愿望是大大被挫伤了,最后连我也不信了。”

      X先生就此退出了“第一汽车公社”的经营管理。关于失败,他总结了三点教训:第一,博客行销重在分享,但中国企业尤其是汽车企业喜欢“捂盖子”,认识没到那个份上。第二,“第一汽车公社”的想法过于宏大,在中国做“公社”不如做“特区”。第三,没有真正贴紧市场需求:究竟是站在企业立场,还是站在经销商立场,要有个明确取舍。在一个笼子里两边都想服务好,必然麻烦重重。

      Q先生与野生动物园

      X先生是个带有理想主义色彩的探索者,之所以失败是因为他将博客行销的意义太过理想化。相对而言,Q先生的经历则略显平淡。

      Q先生获得了某大学营销学博士学位,多年来从事媒介管理工作,很希望有机会“下海”,牛刀小试。半年前,Q先生得偿所愿,加入南方某市一家大型野生动物园集团公司做策划总监。短短一些日子,他看到了企业内部管理的不少弊病,譬如对游客意见的轻慢,园区设置的所谓“意见簿”,要不就是连笔也看不见,要不就是“意见”都是好几个月以前的。再譬如园内游戏节目的老套,几年前就是鹦鹉从游客手上叨钱,现在还是”外甥打灯笼 照旧”。Q先生为此深感忧虑。

      以Q先生对营销的理解,动物园是实施事件营销和体验营销的最佳去处。一个在动物园享受过快乐的人,肯定会把自己的经历和心情写出来与人们分享。当然,如果一个人在园区内积攒了怨气,他才懒得拿起“意见簿”写什么东西,就算写,也只会留下愤懑之语。只有等他回去了,冷静下来,梳理事情经过,写出来的东西才会有价值。而无论分享快乐还是发泄怨气,作为“制造商”,公司都需要建立一个渠道,进行搜集、整理、反馈。Q先生由此想到了企业博客,于是在做策划方案时,附带了一个建议书:建企业博客,改善游客体验。

      鉴于这家野生动物园是华南地区最大的野生动物园,游客一般是“2(父母)+1(小孩)”结构,且父母的年龄层次、消费能力和学识素养都是最合适的博客写作者,Q先生在建议书中列举了一些颇具吸引力的措施:在园中广告栏推介企业博客;对某些景区设立“博客有奖比赛”

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