浅谈医药产品学术推广方案的设计

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2010/2/23
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    医药产品的学术推广形式有很多,包括征文比赛、奖金、赞助、基金、出版、研讨会、卫星会、科室会、培训、临床研究、市场研究、流行病学研究、病友会、疾病日、疾病诊治指南、疾病康复指导、专家共识等数十种。为了让这些推广形式更好地发挥营销作用,以解决特定的市场问题,我们需遵循一定的规律,通过系统的思考与分析,完成医药产品学术推广形式与内容的选择与匹配,这个过程就是医药产品学术推广方案的设计。


    1市场目标


    一旦下定决心,需要开展学术推广活动来解决面临的市场问题,对市场问题解决到何种程度做出界定。对于学术推广活动所能达到的效果进行合理的预期,设定相应的市场目标。常见的市场目标包括:销售额或销售量的增长。例如,第X季度销售额较前一季度增长X%,该季度销售量达到X箱。改变或强化医生、患者心目中对产品的认知情况。例如,达到100%目标科室的目标医生知道我的产品,80%能说出产品的定位。改变或强化在医生、患者心目中的形象。例如,树立品牌的学术形象,改变靠情感维系与医生、患者的关系和现状。达到60%的目标客户认可我的品牌、企业形象的学术性。强化与专家的学术关系,例如,与XX名意见领袖建立联系,作为学术活动的储备,强化与XX名意见领袖的关系,使之成为企业的学术核心专家。


    2推广方案


    需要综合考虑下列因素,才能设计出一个好的医药产品学术推广方案,才不至于在推广活动执行中,因碰到各种意外情况而手足无措,同时,多个推广形式间能协调呼应,可起到协同作用、放大营销的整体效果[1]。
    2.1正确的产品定位
    正确的产品定位是学术推广的核心和基础。学术推广的内容必须紧紧围绕定位展开,定位对推广活动起到“制导”的作用,保证采用的多种学术推广形式,能够朝向统一的目标即让产品的独特优势最大化。
    2.2目标与需求相适应
    确保学术推广活动能满足目标客户或其影响者的需求。医药产品学术推广的目标受众除了医生、护理人员、患者外,有时我们还需要针对医学生、政府机构、教学与研究机构、普通公众、疾病的高危人群、药店、经销商、媒体等目标客户或目标客户的影响者来开展推广活动。因此,所设计的学术推广活动应该满足他们的需求或潜在的需求。例如,政府积极开展了送医下乡的扶贫项目,对于符合价格低、产品使用方法简便、又是农村和基层常见病和多发病的诊断治疗用的医疗器械,如果申请参与这些项目,既能满足卫生部响应中央号召构建和谐社会的需求,又能在广大基层推广自己的设备,属于双赢的举措。从长远来看,也与相应的政府部门
    建立了联系,也为企业的营销提供了无形的支持,何乐而不为呢?
    2.3活动与环境相融合
    确保学术推广活动适应产品所处的学术环境、疾病的政策环境和推广的政策环境。学术环境对学术推广活动产生直接的影响,例如,循证医学的快速发展,诊断治疗产品必须有足够的符合循证医学的依据方能进行推广;政府对某些疾病也会有一定的支持或限制,例如,政府支持治疗AIDS的药物研发,且不赞成AIDS治疗药物定高的价格。又如,为配合WHO的“VISION 2020”行动,政府鼓励降低白内障手术用的人工晶体价格,鼓励创新出更简单易操作的白内障摘除术术式;学术活动的推广也须符合政府的要求,例如,政府对企业与医院合建疾病中心的非营利性质有明确的规定。
    2.4推广活动不雷同
    确保与竞争者的推广活动不雷同,了解竞争者所采用的以及将采用的学术推广形式,避免目标客户产生“me too”的印象,避免强化别的品牌已有的形象。例如,提及“胃动力”,人们首先想到了吗叮啉,治疗消化不良的药物,只好绕开“胃动力”,另辟蹊径,宣传吗叮琳不具备的“非药品”形象———“日常助消化”。也大可不必与吗叮琳一样,采取专家、医生、大众等多层次的医生培训、专家交流、学术研究、知识竞赛、广告宣传一齐上的推广,只需要针对公众(家长、儿童)开展科普宣传,另外配合以电视广告、药店的POP就可以了。
    2.5形式与内容相匹配
    学术推广的形式必须与推广的内容相结合。针对不同的人群采用不同的形式,宣传不同的内容,但宣传内容都是围绕着产品定位来组织的。例如,针对治疗骨质疏松的药品,对医生采取培训、患者或高危人群采取健康教育的形式,二者的内容各有侧重。对患者和公众强调了疾病的严重后果且有药可医、科普性强;对医生强调了产品的治疗机理,具有独特的优势,副作用小,病人依从性高,学术性强。通过这样的宣传教育与专业培训的配合,不仅提高了患者的就诊率(市场规模),也提高了医生处方该产品的机率(市场占有率)。
    2.6活动与市场地位相匹配
    学术推广还必须考虑到与企业所处的市场地位相匹配。处于市场领先者的医药企业应抢占学术制高点,培育和拓展市场,自觉维护作为领先者的市场形象,如赞助流行病学调查、协助修订疾病的诊治指南。作为追随者或新进入者,应在谨慎选择、重点投入的基础上寻求突破。
    2.7活动与产品周期相适应
    学术推广还须考虑产品的生命周期。在产品的导入期以扩大产品知名度,吸引试用为主要目的,产品有重点地进入部分医疗机构,如三甲医院;在产品的成长期以扩大市场份额、吸引医生或患者主动处方或购买为主要目的,通过充分挖掘现有适应症下新的疾病分型分期、新的使用场合、新的用法用量,进入新的地理细分市场(新城市、新医院、新科室)、新的市场类型(政府或非盈利性组织的采购、出口、处方药转为非处方药)、利用学术带头人开展战役性推广活动,实现尽快扩大市场份额的目的;在产品的成熟期以保卫市场份额为主要目的,通过推广新的适应症、改进产品、利用全国及各地学术带头人,向基层市场进一步渗透来面对激烈的市场竞争;在衰退期基本不开展推广活动。
    2.8活动与产品特点相匹配
    学术推广还须考虑产品的特点。产品可以分为专业产品、非专业产品、原研产品和仿制产品。专业产品和原研产品专业性强、学术含量高、广大医生认知少,应组织大量专业性活动以加强对医生的教育,采用“推”的策略使广大医生接纳该品种;非专业产品和仿制产品学术含量低、广大医生比较熟悉、竞争对手也多,应重点加强对患者的教育,通过“拉”的市场策略使广大医生主动和企业加强合作。
    2.9活动与购买过程相匹配
    客户的购买过程包括不知道、知道、感兴趣、评价、试用、使用、经常使用等过程。不同的学术推广形式有不同的特点,在不同的购买阶段发挥不同的作用。可根据目标客户所处的购买阶段,选择恰当的学术推广形式及其组合。例如,目标客户还不知道的产品,无论如何也不会购买。可以先通过调查并启发出客户的需求(感冒药吃了不一定会磕睡),然后让其知道产品特点(白天吃白片不磕睡;夜间吃黑片睡得香),这样才有可能在处方或购买时,有针对性地选择有此特点的药品“(白加黑”)。有时,客户使用后对产品的评价不好,不愿意再使用,此时的推广重点必须针对客户的问题,给他提供正确的产品用后评价标准。例如,因为初戴隐形眼镜,戴上后眼发干,有些人就不再佩戴,此时须告之这是正常现象,隐形眼镜最初几天佩戴时间不宜过长,眼睛逐渐适应后就不会再觉得干涩了。


    3设定监控点


    学术推广活动需要设定一些必要的监控点,以保证学术推广方案的顺利进行,或者及时纠正方案执行中的偏差[2]。承接性的监控点,承接性的监控点起到承上启下的作用,提示活动间的链接,当多个活动间是并发或顺联的关系时,需要设定这样的监控点。诊断性的监控点,利用诊断性的标准作为监控点,在环境、市场、竞争、企业发生了变化时,这些监控点除了能起到预警的作用,还能发现问题的原因。不仅能修正学术推广计划,还能帮助计划制定者积累经验,起到系统学习的作用。

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