从四期临床谈药品学术推广

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2010/2/23
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    药品是一种特殊商品,特殊得近乎敏感。药品的营销倍受社会环境、市场环境、人文环境、技术革新与政策的影响和束缚。特殊在于药品的生命相关性、高质量性、公共福利性、高专业性、品种多以及产量有限等特点,决定了其具有特殊的用途、时效性、消费方式和质量要求。因此,药品是全世界公认的管制最严格的商品之一,各国政府对药品的监督、控制和管理也都非常重视,故药品的营销也相应受到限制。在我国,各种相关法律法规已经深入于医药市场的每一个环节,对于医药市场有着举足轻重的影响作用。另外,由于药品具有极强的专业性,药品营销人员及管理因素的影响尤其突出,往往关系到市场营销策略的成败。

    在传统营销方式渠道越来越窄、费用越来越高、效果越来越差的情况下,我国医药生产、经营企业也纷纷创新营销手段,以期用较少的市场推广费用获取较高的产品市场占有率。在这种情况下,医药产品整体概念中的附加产品——服务越来越被重视。由于医生在药品销售中的重要作用,医药产品在专业市场上的服务营销,往往异化成以满足医生各种需求为中心的“服务”,甚至由于销售人员的短期利益而衍生出诸如“带金销售”等种种行为,这些行为又会对药品的营销形成不利影响。其背后巨大的交易成本不但增加了营销费用,也极大地损害了企业的经济利益,而且造成了药品促销人员在与医师博弈过程中的劣势地位,损害了企业的社会利益。随着我国相关法律法规的健全,依靠“回扣”等手段促使医师多开处方的营销策略出路将越来越窄。因此,处方药品服务营销的重点是如何以有效的服务方式将药品及其使用信息及时传送给临床医师。

    根据WHO(世界卫生组织)的定义:“药品促销是指所有由药品生产者和经营者提供的药品信息传播活动和说服活动,其结果是增加药品的处方量、供给量、购买量和使用量。”从中不难看出,药品促销的核心是为了增加使用量而进行的药品相关信息的传播和说服,这也就是我们所说的学术推广。

    由于药品的使用涉及到许多专业知识,因而在选用过程中,必须是基于对药品的充分了解。很难想象医生会选用一种他毫不了解的药物给患者使用。因而,对于处方药尤其是新特药来说,必须让医生充分了解。包括药理作用、药效特点、使用范围、使用方法、不良反应等等,使医生在选择使用时心中有数。只有得到医生的充分信任的药品,才会被选用。而如实客观地向医生介绍产品,取得医生的信任,并最终获得医生的处方,就是医药代表要做的努力了。但并不是所有的医生都能很快接受新观念,不愿尝试新药的医生,往往很难对药物的疗效认可

    由制药企业制订科研计划,甚至制订科研方案,甚至进行大样本多中心的四期临床试验,邀请不愿尝试的医生按照科研方案进行观察,通过观察,取得医生对产品疗效的认可,争得医生使用权。

    当然,这项工作因为涉及到科研方案,涉及到了大量专业医学知识,不是仅凭某一区域的销售人员就能做到的,并且区域销售人员也不具备进行这一工作的必须条件。因而由制药企业统一安排,再由各地区各自行动,以临床观察方案的形式指导医生正确用药。

    这不但是一种药品的信息传递,而且是最有效的信息传递手段之一。试想,如果做过了产品的临床试验,并通过试验认可了药品某方面的疗效或优势,那么在他的处方上是否就有了这种药品的一席之地呢?

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