处方药销售的新模式:学术推广外包17招

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2010/2/23
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        学术推广外包 处方药销售的新模式

      西方有一句谚语:当命运在这里关上一扇门,必定在那里开了一扇窗。而在中国的处方药市场,哪扇门被关上了,哪扇窗又被打开了?
    关上的门

      业内有一种普遍的观点认为,目前中国的处方药销售正在经历严冬,这主要是政策影响使然。

      首先,2005年12月,国家发改委出台了关于对部分药品从出厂环节制定价格试点的通知,从源头控制药品价格的序幕就此拉开。今后,国家制定的药品价格将从制定最高零售价格到制定最高出厂价格和最高零售价格“双剑并举”。这样一来,低出厂价格的药品将无法虚高零售价格,而原来这个价格空间却正是大量居间人赖以生存的基础。此举无疑将令他们的生存空间大大缩小,因此一些医院以居间人为主导的处方药销售模式将逐渐退出历史舞台。

      其次,《药品说明书和标签管理规定》自2006年6月1日起施行,根据《药品说明书和标签管理规定》的规定,“一药多名”的历史将由此终结。此举将压缩一些仅靠简单仿制药或改剂型药维持生存的处方药企业的生存空间。

      同时,反商业贿赂疾风骤雨。发生在医疗机构的药品、器械采购中的商业贿赂行为,将以商业贿赂犯罪被追究刑事责任。此举将使得“带金销售”逐步退出医院市场,与之密切关联的一些居间人其生存空间将越来越小。

    打开的窗

      “带金销售”这扇门是早就该关的了,但打开的窗在哪里呢?围绕处方药销售模式的调整将出现种种变化。

      在未来2~3年内,占有相当的处方药销售份额的居间人将逐步退出医院市场,同时与之“相依为命”的那些没有专业推广队伍,只有低附加值产品的中小处方药生产企业也将被逐步淘汰出局。他们的出局将为医院处方药市场让出1200亿元的市场规模,这1200亿元,将成为生存下来的处方药生产企业和跨国企业重点争夺的“蛋糕”。

      而一部分退出医院竞争的处方药企业,将转战0TC市场,使得OTC市场竞争更加加剧,但他们的加入并不是简单分食现有的OTC市场,相反,他们会与现在的OTC企业一起将“蛋糕”做大。

      还有一些处方药企业,他们本身并不缺乏高附加值的产品,可过去完全依赖居间人的销售模式让他们既没有自己的推广队伍,也没有学术推广的经验,市场环境的突然改变让他们一时间无所适从,甚至沦落到了“拿着金碗讨饭”的尴尬境地。他们未来的出路可能有三:一是尽快招募自己的销售队伍,自行开展学术推广活动;二是寻求国内有处方药销售实力的药企或具有区域性医院终端的医药流通企业作为代理商,自己继续赚取生产环节的利润;三是将药品的学术推广外包,将销售委托给专业的学术推广机构,与之互相结成新的战略发展联盟。

      专业的处方药学术推广机构,有可能成为一个待开发的“宝藏”。因为有学术推广价值产品却不会推广的企业为数众多,对他们而言,自己建立学术推广队伍是“远水解不了近渴”。对于那些自己有推广队伍的企业,自己的队伍不可能覆盖所有的领域,在这样的情况下,利用专业的处方药学术推广机构也不失为一条事半功倍的捷径。
    处方药学术推广机构的“掘金”机会

      专业的处方药学术推广机构,在处方药生产企业和医生之间,担负着满足双方需求的任务。

      专业的处方药学术推广机构满足生产企业的需求,我们不妨通过一个案例来看一下:某个企业拥有一个国家一类新药,并获国家发明专利,该药对头颈部肿瘤、淋巴瘤、肝癌等恶性肿瘤都有一定疗效。拥有这样有学术推广价值的产品,企业却不知道该如何进行学术推广。于是,一家专业的处方药学术推广机构接手了这个工作,他们首先调研了各类肿瘤的发病率、目前临床常用抗肿瘤药的概况、近年抗肿瘤药销售规模和未来走势分析,然后结合该产品的特点,确定了目标市场,分析了市场状况和竞争品种特点以及目标医生的用药习惯和在治疗领域未被满足的需求,分析得出该产品在目标市场中的产品定位,制订出了产品价格、包装、通路、学术推广策略、验证性临床疗效观察等详细方案。

      对于有产品却没有学术推广经验的企业而言,自己建立学术推广队伍要付出人力、时间、金钱和机会的成本。将销售外包给专业的处方药学术推广机构,最重要的是可以降低机会成本。因为目前具有高附加值产品的“黄金销售期”都有大幅缩短的趋势,进入市场获取利润的机会可能稍纵即逝,企业依靠专业的学术推广机构,可以尽可能地把握商机。

      而与原来带金销售时一些居间人的做法不同,专业的处方药学术推广机构并不是满足医生物质上的需求,而是要满足医生对于用药知识的需求。医生职业是终身学习的职业,随着新的诊断和治疗技术的不断发展,他们必须不断学习,包括关注新药品的进展和上市新药的临床应用,以不断提高治疗水平和学术地位。根据近期一次医院用药调查报告显示,医生了解新药的渠道主要是依靠企业销售人员的学术推广和专业媒体,75.6%的医生表示他们通过企业销售人员的学术推广获取了新药知识;76.2%的医生表示他们通过专业媒体获取了新药知识。此外,对于药品不良反应的监测,从医生到企业的学术推广人员再到企业,由企业传递给管理部门,也是一条非常重要的途径。

         学术推广外包应吻合企业的管理模式

      在哈尔滨药交会上,“学术推广外包”已经渐成潮流。“学术推广外包”的概念尽管是“老瓶装新酒”,却也不失为新的一条企业突围的路径。

      照我看来,学术推广外包可以从以下三方面着手:会议会务的组织、学术资料的设计、产品规划和营销计划,“学术推广外包”必须与企业的管理模式相吻合。

         会议会务的组织

      操作大盘企业的人手中握有高、中端医生资源甚至是院士资源,他们可与这些“学术寡头”、行业协会等合作形成区域性的学术强势地位。他们可通过开办组合型的学术会议,把厂家推广的理念、销售的产品通过系列活动来实现。

      这种活动,中小型企业是搞不起来的。原因是没有这些资源、也不会做。中小企业在与行业协会的谈判和博弈中始终处于弱势,而对在产品和市场方面有较精深和独到认识的资深人士来说则几乎没有门槛,他们全方位与关联机构合作组织策划,达到宣传产品品牌、企业品牌的目的。

        学术资料的设计

      学术资料的构成:

      产品宣传单页:医药代表们用得最普及的工具,是沟通的敲门砖,用于阐述产品本质、卖点和使用说明。

      幻灯说教系统:对概念说明的展开,是产品内核学术学识的爆发点,是产品宣传单页的佐证。一般在群体促销、专家对话时使用。

      论文汇编:用庞大的实例佐证幻灯说教的理论,是企业产品运营一定时候后的升级版本,也是药品专业推广销售金字塔的基座。
    产品规划、营销计划

      很多企业没有给自己的产品做推广规划,有的仅是销售计划,基本上是随着市场销售情况跟着感觉走。没有根据产品特性进行纵深挖掘,也没有形成产品品牌推广计划书。营销计划应与自己企业实际相符,做到可执行、可衡量,把销售发挥到最大极致。各课题也可以单独分包出来,比方说会议的组织与资料的研发以及产品规划可以分别选择不同的合作对象。学术推广外包亦可在营销计划的若干子项目中展开。

      “学术推广外包”盛行,自然有其能够盛行的道理。在企业现有销售模式没有创新和国家政策的频频打压之下,学术推广外包预计将成就一个新的行业,而它的内涵和使用价值有待众多有识之士来丰富与完善。

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