“分层”的学术推广

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2011/5/9
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        他山之石,可以攻玉。在当前“治贿”风暴下的营销变革中,许多企业开始考虑进行学术推广,但本土企业的学术推广要想获得成功,可以借鉴外资企业的哪些做法呢?有人说,无非就是宣传资料、临床观察、各种类型的会议。确实,学术推广的表面形式相信读者们都知道,就这三板斧,很容易模仿。然而,隐藏在其背后的核心是什么?为什么有些企业做学术推广成功了,有些却不尽人意?借鉴的关键不是模仿,而是透过这些表面形式,深刻理解其内在实质。
      根据笔者在外资企业和国内企业多年的实战经验,认为可以将学术推广的核心归纳为“明确客户对象,细化战略战术”,即根据产品的特性和推广难度,将处方药学术推广的客户对象——医生分为三个层次,每一个层次采取不同的推广方法。
      
      第一层:满足客户需求
      
      中国医药市场的销售不管是在过去的20年,还是未来的许多年,推广中被采用最多的战略战术仍将围绕着“满足客户需求”这一基本指导思想来进行。其核心步骤是:首先,让客户了解公司,通过业务员的个性化服务,使双方建立起牢固的关系,能够交流沟通,分享各种信息;然后,在完成了推销“人”的基础上,业务员再将产品特征、优势和利益(FAB)介绍给客户,完成产品的推广。
      该方法适用于西药仿制品、上市年代较久远产品的改变剂型以及作用机理已被客户了解的产品,这些产品的推广通常只需使用宣传资料即可,不必要再花力气搞会议营销了。
      “满足客户需求” 的推广方式,更多的是依靠业务员的行为,客户对产品的认识只基于过去已存在的观念,如果产品非独家,竞争就会非常激烈,所以,对待这类产品,仅仅依靠学术的话,恐怕还是有难度。
      第二层:改变客户观念
      
      人的行为都受其观念支配。所以,绝大部分企业实施学术推广的目的应该重点放在该层次的客户身上,其具体操作过程是:1.业务员在与客户的沟通过程中,了解对方的工作环境、处方行为、信念和希望;2.唤醒客户对目前所使用产品的不满足感;3.通过有目的的交流使其意识到需要改变现状;4.产生对新产品的需求,而企业的产品“正好”能满足这种需求。使用此技巧所达成的处方,是在客户认识到产品优势基础上的行为,所以不易更改。
      为了达成这样的目标,企业多采用学术会议和一对一拜访的方式。其成功的关键在于产品与竞争对手相比要有某方面的优势(当然,这个优势或许是策划出来的),宣传资料的设计要运用SPIN法(Situation question ,Problem question,Implication question,Need- payoff question),拜访沟通技巧的运用要针对不同情况下的客户宣传不同内容。比如江苏豪森的孚来迪(瑞格列奈片),就有四套侧重点不同的宣传资料:《控制血糖,关爱肾脏》、《模拟生理学胰岛素分泌》、《一餐一剂,轻松降糖》和《餐时血糖调节剂,直击餐后高血糖》,但其核心宣传点都是突出控制餐后血糖对治疗2型糖尿病的意义。
      独家品种或剂型的中成药和西药原则上都可以按此方法进行学术推广,虽然同类品种也多,但运用独到的产品策划,完全可以将自己的品种优势凸显出来,并给客户留下深刻印象,形成“此品种是最佳的”这一观念。
      
      第三层:帮助客户成长
      
      如果企业要让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出,就必须与专家建立起牢固的关系,结成同盟,利用其声望和权威组织会议,进而宣传产品。然而,对于国内企业来说,总以“专家已成为外资企业的同盟”为借口逃避“销售做不上去”的责任,却不知专家要靠自己来培养。
      上世纪80年代,葛兰素康威发现吸入激素的方法可以治疗哮喘,并意识到哮喘是一种气道炎症性疾病。但在中国,仍然在采用茶碱这类扩张平滑肌的口服药物,当时的专家也对激素疗法不认同。为了推广吸入激素法,葛兰素康威赞助了当时还未成为专家的某些呼吸科主治医生去英国进修,培养他们。回国后,这批医生大力普及吸入激素法,临床上渐渐改变了“哮喘是一种支气管平滑肌痉挛为主的疾病”这一观念。到1995年,WHO发表了“全球哮喘防治的创议(GINA)”,正式提出将吸入激素作为长期治疗哮喘的一线药物。当年去进修的医生转眼成为了哮喘防治的专家,葛兰素康威的吸入激素药物也理所当然成为了第一品牌。
      因此,企业不能只考虑自己药物的销售,还要更多地考虑客户怎样从与自己的合作中成长起来,最终成为该治疗领域的权威。
      创新药物完全能按照此思路进行学术推广,让有志于此领域研究的医生也“加入”到自己的营销团队中,为该药物设计临床,并亲自主持试验,然后在各种会议上摇旗呐喊,最终取得企业和医生双赢的结果。但这个过程是漫长的,对企业和选定的医生来说都是考验。
      综上所述,国内企业做学术推广,一定要首先把握产品的优势,然后确定产品销售的目标,并且认识到“一分耕耘一分收获”,盲目和急于求成都是学术推广的大忌。

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