我国抗肿瘤药市场新霸继承中破局

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2011-5-9
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        中国抗肿瘤药市场一直是商家觊觎的重点,一支又一支营销大军在这片市场上辛苦耕耘,他们在创新营销模式的同时收获着真金白银,但也遭到了不断的曝光与质疑,和其他领域的产品一样,风光依旧,但收获日渐减少。众多刚刚踏入抗肿瘤领域的产品频频遭遇“滑铁卢”,重拾昔日辉煌成为抗肿瘤产品营销人的一个梦。
      笔者所在营销机构在调研与分析中国北方大部分市场后得出结论:中国抗肿瘤药市场仍有可为,肿瘤药市场产生新霸主并非幻想,实现这一点一方面需要继承,另一方面需要破局,完成以下四个过程。
      破局:勤反省,除定势
      抗肿瘤产业的破局需要一次彻底的破冰行动,从投资人到经理人,从策划人到市场人,都要从指导思想到行动进行一次彻底的反省运动,打破头脑中的定势思维,从市场与消费者的角度重新审视这个领域,基于目前新的市场形势结合企业与产品自身的特色思考营销。
      首先,破思维局。抗肿瘤产品一定要开会,一定要讲课,一定是高价,一定是首次消费量大于回购量,这些定势的思维模式已经在肿瘤药市场营销人的心目中根深蒂固,于是所有的肿瘤企业都在抢新病人,都在讲转移与复发,都在谈放化疗,都在讲效果,就连没有任何医学常识的人也知道抗肿瘤产品要从这几个点抓起。这种思维决定了竞争的激烈性,大家都在这几只碗里抢饭吃,互相攻击,互相拆台,抢专家、抢病人、抢肿瘤医院的有利位置(认为只要在肿瘤医院门口占有一席之地就可以抢占先机),其理由无非是几只规模稍大的抗肿瘤产品销售企业都这么做,重量级不对等的较量由此引发。这种思维造成了整个行业的恶性竞争,此局不破,竞争将更为惨烈。
      其次,破模式局。为了快速起动市场,后来企业从几家肿瘤药生产企业的“前辈”中挖人,但这些人只会照搬老东家的理论、模式、方法与专家,只会开会、讲课、咨询、回访,似乎离开了这几种已经成型的模式,抗肿瘤产品就再无生存之路,不开会就不会销售,没有回访就没有二次销售,没有新病人销售量就不会提高。因为肿瘤病人生存率低,必须不断充实数据库才有长远发展的后劲,忽略了现有数据库的利用率,忽略了现有生存消费者的影响力,忽略了口碑在消费者中的传播速度与影响,只顾埋头整理会议内容、收集消费者资料,机械地重复昨天的工作,以数字的增加证明工作业绩的存在,忘记了最本质的东西——销售。要知道,手中掌握的消费者资料只是目标人群,而将目标人群转化成为消费人群还需要做更多细致的工作。
      再次,破策划局。抗肿瘤产品做得好,是因为策划到位。一提到策划,好多人想到的只是策划的最后阶段——表现:几篇排好版的文案,而文案不外乎《肿瘤病人有救了》、《肿瘤治疗新方法》,外加几则肿瘤病人的康复介绍,这些文案不过是衬托会议、招人的方法而已,完全没有放开策划思路、整合资源与营销模式。说到底,这样的策划在十几年前是有效的,现在却并不如人意,一味模仿《别让肿瘤把俺娘带走》、《为肿瘤病人盗仙草》的风格,一则消费者已经司空见惯,二则原有的市场环境已然不在,怎能引起消费者的共鸣?
      最后,破行为局。产品销售需要销售氛围,某公司销售现场一家祖孙三代人下跪谢专家的场景让很多人感慨,更让很多人效仿,但并非所有人都是好演员,表演与做秀是需要水平的。目前,很多企业都请了托儿来冒充典型病例,这种伎俩被消费者识破后,专家的一个动作、一句话都会引来他们的质疑。销售现场虽然增加了欣赏类节目,但这种流程化作业对销售磁场的形成没有任何支持,如同欣赏春晚,一旦观众知道了节目安排,春晚也就失去了吸引力,所以春晚的保密工作十分重要。如果销售人员的行为对消费者而言已无任何悬念,不能给消费者带来惊奇,也就不会给企业带来惊喜,程序化之局不破,销售将走不出误区。
      承势:高起点,新篇章
       站在巨人的肩膀上才能看得更远,想要开创肿瘤产业的新篇章,就必须总结前人的经验,继承其中可用的部分。
        承科普教育大势。经过多家企业多年的教育,消费者对肿瘤的认知度已经有了大幅提高,肿瘤药市场已经不是一块有待开发的**地,而是一块等待着深耕细作的良田。只要摸透土地的秉性,掌握规律,必能创造出一个“北大仓”,这要看谁能在前人开荒的基础上科学开发。
      承市场布局大势。企业家们一路高歌猛进,在各地市场打了大小无数战役,哪个市场有多大潜力、开发难易程度等问题都由开拓者们解决了。总结他们的成败经验,分析本企业、产品与该市场的关系意义重大。要知道,曾经的抗肿瘤产业霸主也不是靠自己完成所有市场的开发,而是与某营销公司联合,由该营销公司承担大部分市场的开发与维护工作,对外以统一整体出现,尽管人员变动频繁,但市场破局没有出现大波动,甚至后来的供应商整体收编也只是上演了一出现代商业版的和平演变。
      承营销团队大势。千军易得,一将难求。部分企业分布在各地的市场队伍具备了一定的基数,市场人员的操作功力也有数据证明,整合这些资源将大大减少企业的市场与人力资源开发成本。我们承认市场的变化,但也不能忽视经验的价值。山东某肿瘤药生产企业招商,给钱就发货,不利用曾操作当地市场但资金实力较弱的某团队,后广西某企业看中此团队,高薪招至旗下,将那家山东企业打得一败涂地。
      承时代主旋律大势。营销界有这样一句话:“做广告不如做新闻,做新闻不如做公益。”抗肿瘤产品营销想要推陈出新,树立良好形象,只有把握时代主旋律之势,才能笑傲江湖。肿瘤人群是无可争议的弱势人群,而关爱弱势群体是中华民族的优良传统。某肿瘤产品生产企业在哈尔滨呼吁“帮帮小高强”赢得了社会各界的广泛好评,在全民建设和谐社会的主旋律下,帮扶工程、慈善行动应者云集,其效应远远高于广告影响,更多的消费者和准消费者参与其中,企业获得了良好的经济效益。
       转邪:弃旧知,迎新象
      提到抗肿瘤产品,总会有人说:“抗肿瘤产品再贵也有人买,因为所有人都怕死。”但大家都疏忽了一种现实:上海某肿瘤药价格虽低,年销售额也在几个亿左右,且业绩持续不衰。可见,抗肿瘤产品想要有所突破,就得转变原有的心理认识。
      转因果颠倒之邪。总以为占据学术高端才是占据市场,受某肿瘤药领军企业的误导,一些企业一开始就要建立自己的学术权威部队,“专家”们被企业惯坏了,待遇要求高了,还不能专职,经常耍大牌。对于这样的权威,消费者未必买单。上海某肿瘤药销售企业在专家队伍建设中投入近百万,却并未带来销售,而一位专家吃百家饭的现象却屡见不鲜。其实,学术权威只是企业要求消费者买单的一个工具,而非目的。
      转画地为牢之邪。抗肿瘤产品的操盘手大多有着辉煌的过去,投资人也完成了“第一桶金”的原始积累,但由于过分迷恋过去的成绩,投资人与经理人总是在用过去的方法处理现在的事情,往往不能与时俱进。
      转形而上学之邪。做肿瘤药需要魄力与勇气,有的人认识很多抗肿瘤产品操盘手,还经常请教不同的人,结果是所有人的意见都听,就是没有自己的意见,这样是做不好抗肿瘤产品的。某国有大企业弄出个“灵芝绿茶”的产品就想做肿瘤市场,理论有一大套,队伍没有一个人,就想成为第一品牌,认为代理商不代理自己的产品便是没眼光,殊不知抗肿瘤产品哪一个不是靠自己做出来的?
      转本本主义之邪。初期,一些小代理商依靠小报和电话咨询,一个月也能销售一些产品,这样的成功在操作者心中留下了不灭的烙印。稍有实力的时候,他们就开始照搬第一品牌的所有策略,不考虑任何影响市场的因素,不知己,更不知彼,操作风险系数十分巨大。
      转三板斧之邪。某医药保健品营销咨询团队曾以快速开拓市场而著称,其开拓市场“三板斧”(指名道姓的恐吓、疯狂的热卖、无中生有的背书)为业内纷纷效仿。事实上,这样的广告不但起不到宣传作用,反而会增加肿瘤病人的逆反心理而集体抵制。
      立正:方向准,路坦荡
       只有正道才是抗肿瘤产品营销的必然出路,也是中国医药保健品营销的坦途,这需要投资人与经理人把握好方向,控制好节奏,以运筹帷幄、决胜千里。
      立道义。肿瘤药生产企业与产品的营销创新应该先从道义入手,树立企业与产品的良好形象,肿瘤病人及其家属已经承受了经济和精神上的双重压力,专家们却仍然摆出一幅“我是医生我怕谁”的姿态,必然会引起反感。商业首先要确保产品有效,其次利润空间合理,再次有效病例真实,最后还不能见死不救,如果对自己的产品有信心,可以让那些真正没钱治疗的病人先活下来,消费者会感谢你一辈子。
      立公益。公益营销是一种企业、个人、社会群体多赢的营销模式,肿瘤产品的消费人群会像保护战友一样保护病友,也会像对待敌人一样对待那些不尊重自己和病友的人,只有公益的力量才能将他们团结起来,企业只需要为他们建一个平台。
      立慈善。患者因病致贫对企业的美誉度没有丝毫促进,而一次小小的善举将会产生巨大的轰动效应,某肿瘤药销售领军企业便将此慈善进行到底,尽管其天价产品让人难以接受,但他们的慈善行动让很多消费者感动,甚至病人已经离去,家属仍会带着锦旗和慰问信感谢企业,原因就在于慈善在企业营销行动中“润物细无声”。
      立旗帜。肿瘤药市场巨大,每年新增的肿瘤病人再次扩大了该市场的份额,想要在这个越来越大的市场中站稳脚跟,只能成为第一。任何时候,只有那些有魄力、有胆识的企业才敢于领航,而中国消费者也相信这样的企业,其在气势上首先让人尊重,让同行敬畏,在营销上也将大步前进。在肿瘤产业,曾经的“观看新千年第一缕曙光”大手笔就需要企业有足够的胆识和资源整合能力,只有这样的雄才大略才能成就一个大市场,成为行业第一、领军品牌。

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