处方药学术推广模式简析

   处方药市场是一个特殊的专业的代理消费市场,人命关天,因此,也决定了其推广模式的专业化.特别是国家法律逐渐对医药行业推广行为的规范,学术推广在处方药推广中起着越来越重要的作用.在中国最早进行学术推广的企业为杨森,其引进了医药代表推广制度,受到了广大医护人员的欢迎,医药代表及学术会议也成了其推广的亮剑.其它的企业随后竞相模仿,并将原来以推广产品为主的学术会议演变成了促进医疗水平、提高生活质量与推广产品双赢的活动。只有双赢甚至三赢，产品的推广才会更加顺利。在这从组织架构、市场调查、推广活动、公关活动、专家维护活动、产品推广资料制作、产品培训等方面来简要分享一些企业推广的模式（见下图）。  

            1.组织架构：各个企业不尽相同，但大多功能齐全，各尽其责。如策略制订，市场调查，专家维护，推广资料制作，产品知识培训，销售技巧培训，医保、价格、商务渠道管理，推广资料审查，不良反应等风险管理，上市后的临床研究等

            2.市场调查：产品定位及策略的基础。资料来源包括MR、PM等的拜访反馈，专业调查公司，IMS数据库，学术会议，专家坐诊等；

            3.推广活动：以产品为主，常见的有学术会中的展台、卫星会，病例讨论会、经验分相会，指南/共识制订或推介会，继续教育课程，城市推介会，国外学术中国行，产品领域论坛，专项推介会，专家答谢会，征文活动等；

            4.公关活动：健康讲座和义诊，非典、雪灾、地震捐赠，希望小学、幸福工程、移植病人俱乐部、诺和关怀俱乐部、安全用药调查、风湿骨病康复指导中心建设工程，放飞希望风筝节、精神病人技术作品展及拍卖会、造血干细胞捐赠工程、世界糖尿病日活动、21世纪中美医疗系统交流会（哈佛医学院）、中国首届中医药文化节等

            5.专家维护活动：研究基金（如吴杨奖，CGICC医学科研支持计划等）、职业能力培训（灵北学院、演讲技巧、临床试验设计、统计分析、循证医学、医院管理、高级医院参观等）、临床研究（PMS,DUS,流行病学调查，治疗现状调查，关爱活动（如中国医师心血管风险评估））、赞助会议、会议讲者、审稿/基金会委员、文献检索服务、翻译项目、PPT制作、医学进展信息（选稿、翻译、校对）、专家咨询热线、专家挂号通道、专栏作家、内训会、产品知识竞猜、体育锻炼活动等

            6.产品推广资料：DA，产品综述，产品专论，培训手册，推广策略手册，reprints,摘要，病人教育手册，易拉宝，PPT，品牌提示物，学术会议纪要，MR拜访路线图，产品信息网站等

            7.产品培训：由于大多MR的知识有限，因此需要将复杂的产品知识尽量简单化，将简单的知识逻辑化和重复化。通常组织新代表培训，高级代表培训，季度市场销售会，年会，品牌组会议等，将市场策略彻底让MR理解透，将策略傻瓜化，这一点也是大多国内企业作得欠缺的。

            从以上的模式或推广项目来看，导致三赢的学术推广项目越来越受到重视和欢迎，如CGICC医学科研支持计划、移植病人俱乐部等，这也将成为未来学术推广热捧的形式，纯粹的产品知识推广将不足以支撑产品的快速增长的销售指标。在以后的博文中，将重点解读某些特殊项目推广形式，以便大家有更深的理解。

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