处方药学术推广模式简析

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2011-5-9
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       处方药市场是一个特殊的专业的代理消费市场,人命关天,因此,也决定了其推广模式的专业化.特别是国家法律逐渐对医药行业推广行为的规范,学术推广在处方药推广中起着越来越重要的作用.在中国最早进行学术推广的企业为杨森,其引进了医药代表推广制度,受到了广大医护人员的欢迎,医药代表及学术会议也成了其推广的亮剑.其它的企业随后竞相模仿,并将原来以推广产品为主的学术会议演变成了促进医疗水平、提高生活质量与推广产品双赢的活动。只有双赢甚至三赢,产品的推广才会更加顺利。在这从组织架构、市场调查、推广活动、公关活动、专家维护活动、产品推广资料制作、产品培训等方面来简要分享一些企业推广的模式(见下图)。  

                1.组织架构:各个企业不尽相同,但大多功能齐全,各尽其责。如策略制订,市场调查,专家维护,推广资料制作,产品知识培训,销售技巧培训,医保、价格、商务渠道管理,推广资料审查,不良反应等风险管理,上市后的临床研究等

                2.市场调查:产品定位及策略的基础。资料来源包括MR、PM等的拜访反馈,专业调查公司,IMS数据库,学术会议,专家坐诊等;

                3.推广活动:以产品为主,常见的有学术会中的展台、卫星会,病例讨论会、经验分相会,指南/共识制订或推介会,继续教育课程,城市推介会,国外学术中国行,产品领域论坛,专项推介会,专家答谢会,征文活动等;

                4.公关活动:健康讲座和义诊,非典、雪灾、地震捐赠,希望小学、幸福工程、移植病人俱乐部、诺和关怀俱乐部、安全用药调查、风湿骨病康复指导中心建设工程,放飞希望风筝节、精神病人技术作品展及拍卖会、造血干细胞捐赠工程、世界糖尿病日活动、21世纪中美医疗系统交流会(哈佛医学院)、中国首届中医药文化节等

                5.专家维护活动:研究基金(如吴杨奖,CGICC医学科研支持计划等)、职业能力培训(灵北学院、演讲技巧、临床试验设计、统计分析、循证医学、医院管理、高级医院参观等)、临床研究(PMS,DUS,流行病学调查,治疗现状调查,关爱活动(如中国医师心血管风险评估))、赞助会议、会议讲者、审稿/基金会委员、文献检索服务、翻译项目、PPT制作、医学进展信息(选稿、翻译、校对)、专家咨询热线、专家挂号通道、专栏作家、内训会、产品知识竞猜、体育锻炼活动等

                6.产品推广资料:DA,产品综述,产品专论,培训手册,推广策略手册,reprints,摘要,病人教育手册,易拉宝,PPT,品牌提示物,学术会议纪要,MR拜访路线图,产品信息网站等

                7.产品培训:由于大多MR的知识有限,因此需要将复杂的产品知识尽量简单化,将简单的知识逻辑化和重复化。通常组织新代表培训,高级代表培训,季度市场销售会,年会,品牌组会议等,将市场策略彻底让MR理解透,将策略傻瓜化,这一点也是大多国内企业作得欠缺的。

                从以上的模式或推广项目来看,导致三赢的学术推广项目越来越受到重视和欢迎,如CGICC医学科研支持计划、移植病人俱乐部等,这也将成为未来学术推广热捧的形式,纯粹的产品知识推广将不足以支撑产品的快速增长的销售指标。在以后的博文中,将重点解读某些特殊项目推广形式,以便大家有更深的理解。

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