为网络广告点击量和效果正名

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2006/12/19
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      网络广告以今年上半年同比40%速度递增,网络广告技术及模式日益完善 ,网络广告客户及代理商准备2007年增加网络广告费用的支出,和未来3至5年内电视和报纸在广告市场上的份额必将会减少的今天;还有人认为网络广告效果不好,还单以点击量等来度量网络广告。特此为网络广告和广告点击量正名。

    一、企业家必须明确的几个问题

      通过网络媒体实现广告主、产品和消费者之间的互动是其它媒体无法比拟的,但互动不只是广告的点击量、消费者资料的收集、调查数据的反馈和广告主和消费者之间的交流和沟通,而是在此基础上充分利用新闻传播资源、口头传播资源、舆论领袖资源和网络资源实现广告价值的最大化。

      同时根据所谓的统计数量来评估广告效果,其结论是荒谬的。实际上广告受众的数量是无法统计出绝对数量的,用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的,网络广告的作用并不只在于你是否点击。

      传统媒体的广告业中流传这样一句话:“我知道我有一半的广告费浪费了,但我不知道是哪一半。”是的,由于对广告受众把握的不确定性(事实上很多广告的受众是无法精确把握的)所造成广告投放的盲目性。所以我们应理性的尝试投放网络广告,不要人云亦云说网络广告不好.

      不要再出现因在网络上做广告效果不好,而说是网络广告不好,在传统媒体上做广告效果不好,怀疑是自己的产品不好的笑话。拿其他媒体的收视率和发行量来苛求网络广告的点击量:要明确传统媒体的收视率和发行量不等于广告的收视率和发行量,传统媒体的收视率和发行量完全同我们门户的总流量没两样。

    二、网络广告让企业推广多了一种选择

      中国互联网用户数量庞大,到2010年,中国将成为全球最大的市常在这个市场上,三大门户网站经过短短几年的发展,其成绩有目共睹。建立在现代企业制度下的商业网站再经过几年的发展,到2010年,将成为传统媒体,特别是电视媒体强有力的竞争对手,甚至有可能建立新的传播格局。这并非杞人忧天,电视和网络之间广告的互补和互动盈利模式将随着网络技术的发展而实现,商业网站有灵活的市场运营机制,可以抢先占领广阔的市场,成为市场的领先者。

      传统的广告传播以信息的单向传播为主,以网络、报刊、电视等媒体组合运用和多种媒体的互动传播,互动传播却注重广告主和消费者之间的双向沟通以及广告主、媒体与受众之间的多向沟通。互动传播是为了实现企业与相关利益者(包括媒体和消费者)的共同利益,借助各种传播工具,充分利用媒体的特性,将消费者有序地纳入到企业广告的价值工程中,即以有限的广告预算可靠地实现广告信息的传播,使参与各方都得到超值的满意,并借以积累企业的品牌资产的一系列传播过程。媒体组合的根本目的在于充分利用媒体各自的特点,扬长避短,形成协同效应,达到媒体资源的最佳配置,从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。

    三、值得一提的网络信息传播的感官性

      对于网络广告,只要受众对该广告感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是门户网站链往的电子商务网站,这类网站对商品分类详细,层次清楚,可以直接在网上进行交易。网络广告可以使消费者能全方位亲身"体验"产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这些是传统媒体所无法实现的。相比之下,同样是在媒体上进行销售活动,无论是电视台的电视购物还是报纸杂志的邮购,都无法同网络竞争。从这一点来看,同传统媒体相比,网络广告确实体现出了其独有的优势。

    四、网络广告技术的革新,让广告成为信息和娱乐

      作为自诞生之日起就依托网络技术、网络传播以其“双向互动”竞争于世的网络广告,以“受众本位”为优势和核心竞争力,理应比传统广告更加明晰受众概念,重视受众的角色与地位,重视受众处理信息的心理和态度。

      但这些作为网络广告的内在本质与核心竞争力却一直被忽略或曲解,互动广告应该是未来宽带时期网络广告的一种最好选择。这种互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。在广告的表现形式上更加丰富,往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身,最大的特点就是双向交互——广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变,互动广告真正发挥了网络媒体的互动特点。典型的互动广告包括联动电视广告(ETV)、多媒体邮件、FLASH广告、网上路演、连播巨幅广告等。这应当是网络广告的一种不错的选择。

      互动广告的本质就在于受众对广告有相当的控制权,接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好,而且受众对信息有充分的选择和修改的权利。在互动广告中,受众被置于广告活动的首要位置。互动广告的出现正是对侵犯广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正,是在“受众本位”下网络广告优势的回归。

    五、网络广告的自律和模式的成熟

      网络广告刚出现时,网络广告经营处于自发无序的状态。网络广告经营的无序导致了网络广告市场的混乱,以及广告内容的鱼龙混杂,其真实性、合法性缺乏保障,有些广告还涉及到意识形态、不良文化的问题。网络监管的困难与滞后反过来又加剧了网络广告经营的无序。被互联网企业和客户看好的广告形式却在媒介受众处受到了冷遇。

      “用户登陆国内的门户网站,都会被弹出式广告所困”,这是许多网民对待网络广告的第一感觉。如今国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重:首页、频道首页和正文页都遍布“地雷”;弹出式广告层出不穷,令人应接不暇;浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。在2005年1月份进行的一次网站调查中,95%的网民认为目前各大网站的网络广告干扰了他们正常的信息阅读,并表示反感。

      从今年9月8日开始,生物谷宣布进行一嘲网络肃清运动,力求改变用户被网站不良信息、大量的网络广告干扰而苦恼不已的同时,网络广告主为网络媒体价值下滑、网络广告点击率低而头疼,为支付的单位成本偏高而叫屈的局面,取得一系列成功,这一理论逐渐被用户认同。

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