网络广告效果评估及评估方法分析研究报告

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2006/12/19
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        摘要:网络广告在过去的几年中发展事态良好,取得了骄人成绩。而如今,落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍,所以本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后,提出了网络广告效果评估的原则;然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标;接着对评估方法进行了探讨;最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。 

        关键词:网络广告 网络广告效果 网络广告评估

        Abstract:In the passed years,web advertising has grown well and made delightful performance. While nowadays, the undeveloped measurement for web advertising effectiveness is becoming a barrier to some extent that blocks the development of web advertising. Therefore, the article tries to explore the problem of measurement for web advertising effectiveness. After describing the characters and significances of measurement for web advertising effectiveness, the article proposes the principles, which the activity of measurement should abide by. Then it introduces the effectiveness measurement indexes from the three aspects of transmit effectiveness, economic effectiveness and social effectiveness. It is followed by the exploration of measurement methods. In the last, it simply mentions the manners that acquire the data applied in the measurement.

        Key words:Web Advertising, Web Advertising Effectiveness, Web Advertising Measurement

        20世纪末,随着Internet在全世界的飞速发展,网络广告异军突起,成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间,网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元,1999年达到了42亿美元,2000年达到79亿美元,占广告总额的4%,预计到2004年将达到10%.据海外媒体报道,美国加特纳调查公司的一项最新调查显示,到2005年,网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的发展也十分迅速,1999年网络广告的收入已达近1亿元,2000年增长到3.5亿元,2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元,2005年中国企业网络广告投入高达30亿元!然而,网络广告的发展并不是一帆风顺的,目前还缺乏网络广告的评估标准,因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。因此,网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题,作为市场研究人员,我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知,网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外,还有电子邮件广告、赞助式广告等形式,它们在评估方法和技术上并不完全一致,本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。

        一、 网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义,一方面是网络广告活动的效果,另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义,是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响,或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性,包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动,相应地,网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上,所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点:网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见,广告主可以在很短的时间内收到反馈信息,然后就可以迅速对广告效果进行评估;广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据,而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响,这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高;Internet是一个全天候开放的全球化网络系统,网络广告的受众数量是无限庞大的,因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开,参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证;网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段,与传统广告评估相比,耗费的人力、物力比较少,相应地广告成本就比较低。与传统广告相比,网络广告的效果评估虽然具有众多优势,但是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度,这主要体现在以下方面:传统广告的受众是被动地接受广告信息,广告主可以有目的地选择广告受众,并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本,而网络广告受众在接受信息时具有自主性,这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权,在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定;在传统广告中,只有对广告的浏览,而没有对广告的点击之类的反馈,而网络广告除了对广告的浏览,还有相当一部分转化为对它的点击,而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响,这样就增加了其效果评估的难度;受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的,而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外,目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的,这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。尽管网络广告的效果评估存在以上诸多困难,但是我们并不能回避这项活动,因为网络广告效果评估是网络广告活动的重要一环。广告一旦投放到网络媒体,广告主最关心的是广告所产生的效果,那么自然会对网络广告刊登一段时间后的效果进行评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺,也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估,不仅能对企业前期的广告做出客观的评价,而且对企业今后的广告活动,能起到有效的指导意义,它对于提高企业的广告效益,具有十分重要的意义。因此,对网络广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。

        二、 网络广告效果评估的原则进行评估工作必须遵循一定的原则,这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想,所以是非常必要明确的。同样,网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。

        1. 1. 相关性原则。相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关,DAGMAR(Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results)方法是这一原则的很好体现。举例说来,倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品,那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象;若广告的目的在于在已有市场上扩大销售,则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。

        2. 2. 有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的,要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以,那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的,是无效的。这就要求采用多种评估方法,多方面综合考察,使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。一般来说,品牌性广告效果是远期的,但当前效果一般并不会十分突出。而产品定向性广告,如产品广告,EDM等服务,则是短期效应,也易于评估。如生物谷www.bioon.com为某芯片实验服务商进行一次EDM群发,对方在一个月内接到6笔确切来自生物谷的订单其中一笔订单达到了200张生物芯片(价值高达60万元),这是客户自身评价的。作为网站方,则从发送邮件的成功送,打开邮件的人数等数据进行监测。

        三、 网络广告效果评估的内容及指标我们知道,广告的根本目的是在于促成消费者购买产品,但是由于网络广告的作用是一项缓慢的过程,其效果也不仅仅表现为销售效果,因此应把广告的传播效果、经济效果以及社会效果几方面综合衡量,并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。

        (一)网络广告传播效果评估的内容及指标广告除了具备复合性的特点之外,还具备阶段性的特点。这是因为广告对于广告主来说最终目的是促进产品的销售,但是这个广告目的不可能一步实现,中间势必要经过几个阶段。于是有人针对这一广告传播的阶段性过程提出了 “AIDA公式”(AIDA Formula),它指的就是潜在消费者从接触广告开始,一直到完成某种消费行为的几个动作,具体阶段如下: A(Attention ) 注意 I(Interest)兴趣 D(Desire)欲望 A(Action)行动与传统广告相比,网络广告在传播渠道上发生了变化,广告的表现方式也不一样,但是,广告基本的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。广告主可以依据不同的广告目的,用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容,这与评估指标的对应关系如下表:网络广告AIDA (评估内容) 网络广告的传播效果评估指标 Attention 注意 Advertising Impression 广告曝光次数(媒体网站) Interest 兴趣 Click& Click Through Rate (CTR) 点击次数与点击率(媒体网站) Desire 欲望 Page View 网页阅读次数(广告主网站) Action 行动 Conversion& Conversion Rate 转化次数与转化率(广告主网站)

        1.广告曝光次数(Advertising Impression)广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数,这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置,那么在刊登期间获得的曝光次数越高,表示该广告被看到的次数越多,获得的注意力就越多。但是,在运用广告曝光次数这一指标时,应该注意以下问题: 首先,广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间,同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站,这样他就可能看到了不止一次这则广告,此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数,并不相等;还有一种情况就是,当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后,也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了,此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。其次,广告刊登位置的不同,每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下,首页比内页得到的曝光次数多,但不一定是针对目标群体的曝光,相反,内页的曝光次数虽然较少,但目标受众的针对性更强,实际意义更大。第三,通常情况下,一个网页中很少刊登一则广告,更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下,当网民浏览该网页时,他会将自己的注意力分散到几则广告中,这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说,得到一个广告曝光次数,并不等于得到一个广告受众的注意,只可以从大体上来反映。

        2.点击次数与点击率(Click & Click Through Rate)网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数,就可得到点击率(CTR),这项指标也可以用来评估网络广告效果,是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000,而网页上的广告的点击次数为500,那么点击率是10%. 点击率是网络广告最基本的评价指标,也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标,因为一旦浏览者点击了某个网络广告,说明他已经对广告中的产品产生了兴趣,与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解,点击率这个数字越来越低。因此,在某种程度上,单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

        3.网页阅读次数(Page View)浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站,在了解产品的详细信息后,他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站,浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果,它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的,这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制,很难精确地对网页阅读次数进行统计,在很多情况下,就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读,这样的话,网页阅读次数就可以用点击次数来估算。

        4. 化次数与转化率(Conversion & Conversion Rate)网络广告的最终目的是促进产品的销售,而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响,于是,引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么,我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数,而转化次数除以广告曝光次数,即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分,一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数,另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见,转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果,同时,点击率与转化率不存在明显的线性关系,所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是,目前转化次数与转化率如何来监测,在实际操作中还有一定的难度。通常情况下,将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。

        (二)网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的最终目的是促成产品的销售,那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们知道,收益是广告收入与广告成本两者的差,因此,网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括为:

        1、 1、 网络广告收入(Income)顾名思义,网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为: 其中,P表示网络广告所宣传的产品的价格,Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果看似很简单,但是要得到准确的统计数字,还是具有相当大的难度,主要原因有:

        (1)产品销售因素的复杂性。网络广告只是影响产品销售的一个因素,产品的销售是诸多因素共同作用的结果,其中有产品的质量、价格等,还涉及很多难于统计计算的消费者消费习惯等因素,甚至还要受到其他广告形式的促销作用的影响,因此很难界定多少销售收入的变化是由于网络广告所引起的。


     

        (2)网络广告效果的长期性。网络广告对产品销售的影响是长期的,有些网络广告的影响要经过一段时间才能体现出来。如果不考虑网络广告的这个特点,只通过产品销售的数据来评估网络广告的效果,这种评估就是不科学、不准确的测定。

        (3)电子交易手段的落后性。电子商务在我国的发展比较滞后的现状,在很大程度上成为影响网络广告经济效果评估的障碍。网民在网上浏览后决定要购买产品时,由于电子支付手段的限制,不得不转到现实购买场所去实现。这样在效果评估时,就很难弄清楚网络广告所产生的购买数量。

        2、 2、 网络广告成本(Cost)目前有以下几种网络广告的成本计算方式:

        (1)千人印象成本(Cost Per Mille)千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本,通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式很简单: CPM=总成本/广告曝光次数*1000

        (2)每点击成本(Cost Per Click)所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为: CPC=总成本/广告点击次数

        (3)每行动成本(Cost Per Action)所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为: CPA=总成本/转化次数如,一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元,这则网络广告的曝光次数为600000,点击次数为60000,转化数为1200.那么这个网络广告的千人印象成本为: CPM=6000/600000*1000=10美元这个网络广告的每点击成本为: CPC=6000/60000=0.1美元这个网络广告的每行动成本为: CPA=6000/1200=5美元 CPM是目前应用最广,也是使用起来最简单的指标。广告主投放网络广告的费用是一个明确的数字,而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的,所以CPM能够很容易地计算出来。然而CPM的真实性要受到置疑,这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供的,他们为了宣传其网站经营效益,必然要夸大曝光数字。这样,网络广告的CPM的客观性要降低,不能真实的反映网络广告的成本。 CPC也是目前常用的指标,这一数据的产生是基于点击次数计算出来的,而点击次数除了ISP或ICP提供外,广告主是可以自己来进行统计的。所以利用CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能,在很大程度上提高了评估的准确性。但是如果一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了浏览器,那么广告效果只是停留在曝光上,CPC的数值就比实际情况偏小,这是不科学的。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性,所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主是最有借鉴意义的,因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售,这是通过消费者的行动来实现的。但是由于目前技术的限制,很难将那些在网络广告的影响下产生实际行动的数字准确地统计出来,所以这个指标应用起来受到了很大的限制。

        (三)网络广告社会效果的评估内容及指标网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言,还是广告表现,都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果,受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同,约束的标准也不同,甚至相反。对网络广告社会效果的评估,很难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用几个指标来衡量,因为网络广告的社会影响涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。所以,网络广告社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。

        四、 网络广告效果评估的方法在广告的效果评估中,我们使用最多的就是DAGMAR方法,在网络广告的效果评估中同样适用,只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类,但是DAGMAR方法一直贯穿其中。

        (一)单一指标评估法顾名思义,单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后,应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时,只需要选择那些与此相关的指标,如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量;当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时,只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。

        (二)综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标,而是利用一定的方法,在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法,其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。 1、传播效能评估法所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登,其广告宣传对象的信息也在不断传播,从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响,这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内,对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重,以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较,而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。 2、耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法是这样的:广告主在以往网络广告的经验基础之上,会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值,根据这个比例即可估算广告在网站刊登时,一定的点击次数可产生的购买转化次数,而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合,由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率,我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。下面以一个实例来说明这两种方法:某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通讯产品的广告,刊登周期为1个月的时间,广告刊登结束后,A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数,分别为5102和3051.同时,网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查,分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124.在使用这两种方法进行计算之前,需要说明的是:根据一般的统计数字,每100次点击可形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢?先来看一下传播效能评估法。根据上面所提到的统计数据,每100次点击可以形成2次购买,那么可以将实际购买的权重设为1.00,每次点击的权重设为0.02,由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为:102×1.00+5102×0.02=204.04 网络广告在B网站上所产生的传播效能为:124×1.00+3051×0.02=185.02 再来看一下耦合转化贡献率法。根据统计数据,每100次点击可形成2次实际购买,那么按照这一经验预测,网络广告在B网站产生3051次的点击,应该有61次的购买,而实际的购买是124次,由此实际转化相对于预期转化发生了变化,其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为: 102-5102×0.02 ×100%=0 5012×0.02 该网络广告与网站B的耦合转化贡献率为: 124-3051×0.02 ×100%=103% 3012×0.02 从中可以看出,该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化,但是它的传播效能较高,对品牌形象的提升以及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。而网络广告在B网站刊登,其耦合转化贡献率较高,在短期内取得了很好的销售效果,但是对品牌形象的提升以及今后的销售影响力的影响不是很大。所以,该电信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响时,应该选择在网站A刊登广告的策略;如果所追求的目的是促进产品的销售,提高实际收入时,更适宜采取在网站B刊登广告的策略。这里需要说明的是,点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的,即使在评价相同的广告时,由于这一比值数据的选取不同,也可能出现截然相反的评估结果。所以,需要在大量统计资料分析的前提下,对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。最后需要指出的是,上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论好像存在矛盾,其实并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优,只是在某一个或某几个方面的效果达到最优,所以在进行广告评估时,一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论,而应该将所有方面的效果综合考虑;另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来,只要评估的结果有利于广告目的,就可以说网络广告是有效果的,所以要提醒广告主,在刊登网络广告之前,一定要先明确广告的目的,选择适合自己目的的网站来刊登广告,切不可盲目。

        五、 网络广告效果评估所需数据的获得方式网络广告效果评估的一项基础的工作就是获得统计数据,这是评估工作得以进行的前提。目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据:

        1、ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况,并能进行分析、生成相应报表,广告主可以随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司Double Click和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。如今,在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时,广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性,这就需要获得每个网民的IP地址和消费习惯,这如何实现呢?Cookie技术提供了实现的可能。Cookie技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息,以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式是目前普遍采用的,但是这种方式存在很大的作弊危险。

        2、委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性,所以最好由第三方机构独立进行,传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度,并且也有专门的机构来从事这一工作,如美国的盖洛普、中国的央视—索福瑞等。第三方独立于ISP或ICP之外,因此在客观程度上有所提高,减少了作弊的可能,使统计数据的可信度增强。国外像Media Metrix这样的网络调查公司,利用对网民的随机抽样,来评估网上广告行为,获得效果评估数据。目前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善,相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高,不久网络广告的效果评估体系就会确立,而且评估技术和评估方法会有很大的进步,那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确 .

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