网络广告心理效果模式初探

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2006/12/19
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    江 波   江西师范大学心理学系(南昌330027)

    摘要  网络是继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体,网络广告是当今欧美国家热门的广告形式,并正以超常的速度迅猛发展。要提高网络广告质量,使其持续、健康的发展,建立一个效果评估系统是非常有必要的。而网络广告效果测评更应注重心理效果测评,对网络广告心理效果模式的探讨就具有十分重要的意义。网络广告的非强迫性、交互性及分众媒体的特点,要求在其心理效果模式中注重网络广告引起有意注意的程度,广告信息的针对性,亲和力及能激起消费者的在线购买行为等几个指标。

    关键词  网络广告,心理效果,模式,交互作用

    分类号B849C93

     

    1前言

    网络广告又称Internet广告(Internetadvertisment),即通过Internet发布的广告。自1994年10月4日,美国著名的《热线杂志》(Hotwired)首开网络广告先河以来,网络广告即以迅雷不及掩耳的姿态席卷欧美大陆,成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式,并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美国国家科学基金会预测,2000年的网络用户将达5.5亿人,网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体[1]。随着网络用户的巨增,电子商务的迅猛发展,难以想象网络广告将以何等速度阔步向前。

    随着网络广告的迅猛发展,如何提高网络广告的质量,如何吸引消费者,打动消费者,促使消费者最终下决心进行购买。保证网络广告能够最好地达到目标,这是广告主最为关心的问题,也是保证网络广告健康、持续发展必须解决的问题。本文试图从网络广告特点出发,对网络广告的心理效果模式作个初步的探讨。

    2网络广告测评现状

    网络广告相对于传统媒体广告一个很大的特点就是易统计性。Internet的互动性使网络

    广告效果测评更加即时、方便。很容易地统计出每条广告被多少用户看过,以及这些用户浏览这些广告的时间分布等。目前网络广告效果测评方式主要有以下几种形式:

    2.1通过服务器端的访问软件随时进行监测。

    使用一些专门的统计软件对广告进行分析,生成详细的报表。通过这些报表,广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面,有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网址。

    2.2通过查看客户反馈量。

    统计HTML(Hyper?text?markup?language)表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。

    2.3通过专门广告测评机构进行权威监测。

    传统广告一般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量来衡量一家媒体的优劣。而网络广告效果监测是个全新的领域。目前美国IAB和一些Web评级机构就是迎合这一需求,希望能够充当权威检测人的角色。我国目前来没有专门的网络广告检测机构,CNNIC前不久为Sohoo担任过访问流量公证人的角色,标志着我国网络监测机构处于萌芽状态[2]。

     

    3网络广告要注意心理效果测评

    3.1目前测评方法的不足

    目前的评价大多是以载有广告的网页的浏览率、及广告的点击率来作为标准,网络广告的收费也都是采用CPM(Cost?Per?Millenary,?即广告经由某一媒体传达到1000人的单位成本)和点击收费方式。但这些方法也存在着明显的不足。

    3.1.1浏览率

    当网民在网上漫游或在导航网站上检索时,插在页面中的图标广告的确会给浏览者留下一定程度的视觉印象。但仅此而已,浏览者只是看,没有形成点击行为。某页被调阅时,浏览者并不一定会看到你的图标,因为有些人们为了提高浏览速度而将显示图形的功能关闭掉。同时,有的人的注意力不在图形上,即使瞥见了,也并未在脑海中留下任何印象。

    3.1.2点击率

    对于广告商与网站来说,点击方式计费也显不公。因为一个广告点击率的高低在很多时候,不是网络广告本身的问题,它和产品品牌效应和网站本身的知名度有关。在同一个网页的同一位置和大小的旗帜广告大电脑公司IBM的广告就比小电脑公司广告受到更多的点击,因为IBM本身就有更高的知名度。同一个广告在Yahoo上的点击率肯定高于一般网站上的点击率。

    3.2网络广告要注重心理效果

    目前的网络广告测评标准大多没有考虑互联网作为媒体的复杂性,大多是从如何计费的角度来制定,没有充分考虑消费者对广告的反应,没有考虑到网络广告的心理效果。而网络广告的特殊性迫切要求网络广告主、广告商充分考虑消费者的心理,满足消费者需求量,策划、制作出能吸引消费者注意,使消费者产生积极情感,深入点透的优秀广告作品。

    3.2.1小众媒体

    互联网作为一个媒介,有一些非常特殊的性质,就是说,它不是一个大众媒体,而是承担一个小众媒体的角色。.com.cn网站38776个,平均258人分到一个网站。美国有5千万用户,2百万网站,平均25人一个网站[3]。作为小众媒体上的广告必须深入研究目标受众群体的心理需求,才能有的放矢,到达预期的广告目标。

    3.2.2互动性

    网络广告的互动性决定了网上的旗帜广告和电视广告不一样,电视广告可以强迫收看,这天这个节目很有趣,节目播到一半,广告时间进来你非看不可,这多少可以保证观众看到。但是上网的网民上一个网站的时候,他们是有目的的,如果要看,我可能要查一个股票的信息,或者其他,那个在上面闪来闪去的东西,常常不看。所以要深入研究消费者的心理,充分吸引网民的无意注意。

    3.2.3超大信息容量

    一般而言,一个网站下面,会有上十或数十乃至数百个网页。网页信息采取非线性文本形式,通过链接方式将不同的网页互相链接起来,组合成一个有机的整体,更为关键的是,网络广告所负载的信息,可以由广告受众自主选择,随心所欲。消费者强烈的主动性及强大的信息量就要求我们要深知消费者的需要及根据不同类型消费者对信息进行分类,以便使广告受众深入点击,获取更多的广告信息,提高广告的效率。

    3.2.4付费性

    对于作为互动广告的网络广告而言,能不能拉来吸引人到你的站点是非常必要,因为网络广告的受众是自己花钱上网来看你的广告的,除非你的广告具有十足的吸引力和亲和力,能引起他的极大兴趣,他才有可能参与进来。

     

    4网络广告心理效果模式

    4.1传统媒体心理效果模式

    广告心理效果测定,即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响

    程度。当消费者接受广告信息后,会产生一系列的心理效应,最终付诸于购买行动。而广告对消费者的影响是多层次、多侧面的,对此广告研究者从本世纪初就开始进行了广泛的研究,至今已形成了一系列形形色色的广告心理效果模式。但影响较大,得到广告界认可主要有以下几种模式:

    4.1.1勒韦兹(R.J.Lavidge)和斯坦纳(G.ASteiner)模式[4]

     

    知晓――>了解――>喜欢――>偏好――>信服――>购买

     

    图1勒韦兹和斯坦纳模式

     

    勒韦兹和斯坦纳认为,消费者对广告的反应由三个部分组成,即认知反应、情感反应和意向反应。认知反应包括佑晓和了解。所谓知晓,是指消费者发觉产品的存在,它发生于消费者与广告接角之际;了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度;偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。意向反应包括信服和购买。由于偏好,消费者产生了购买欲望,而且认为购买该产品是明智的,这就是信服;购买是由态度转变为实际的行为反应。见图1。

    4.1.2日本电通公司DMP(DentsuMediaPlanning)模式805[5]

    见图2。在过去广告效果测评模式的效果指标仅限于媒体到达程度,广告到达程度,心理改变程度三个阶段,DMP模式805其效果指标进一步涵盖了"行动程度"。

     

    该模式认为广告发布是一个信息传播的过程,分为4个阶段:到达、认知、态度、行动。实际上也是广告通过媒介与消费者接触,影响消费者的知觉、记忆和情感,达到对企业产品,劳务或企业形象的认知和态度改变,产生购买欲望并付诸行动的过程。

    4.2网络广告独特的心理效果

    网络广告和传统媒体广告一样,也是一个信息传播的过程。消费者接触网络广告同样也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应。这些心理学指标同样也是网络广告心理效果评价系统的基本指标。但网络广告又是一个新兴的媒体广告,它有自己独特的手段和技术,对消费者的心理有着独特的影响效果。

    4.2.1吸引有意注意程度

    网络广告是一种非强迫性传播,它不象电视、广播、报纸、户外广告等具有强迫性,想方设法吸引人们的视觉和听觉,将有关信息塞进受众的脑子打动人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动,毫无疑问要吸引人们的无意注意,吸引人们在信息的海洋中注意它,点击它,但它独特的交互性主要吸引的是人们的有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性。一句话,在一般媒体上,广告找人看,在网络媒体上,人找广告看。所以吸引消费者有意注意的程度水平是评价一则网络广告心理效果的重要指标。

    4.2.2引起兴趣,满足需要程度

    互联网是一个分众媒体,它提供的是一种双向的沟通方式,并能将信息按照用户的个人情况和需求进行"个人化定制"人们在互联网上是一种自助的信息消费行为,信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定。只有引起消费者的兴趣,满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息才能一步步吸引消费者深入点透,接受广告信息。因此,是否引起消费者的兴趣,满足消费者的需要是关系网络成败的一个重要因素。

    4.2.3易辨认,易识别程度

    全球第一家网络广告公司CKS?Interactive总经理PeteSnell认为:"网络广告最根本的特性是互动性,互动性广告的重心应在于互动信息的传递[7]。"超大信息容量是网络广告优于传统媒体广告的一个十分突出的特点。一般而言,一个网站下面,会有上十个乃至数百个网页。面对庞大的信息量,如何使消费者辨认、理解这些信息,提取自己所需要的信息,这也是评价一则网络广告不可或缺的指标。

    4.2.4信息的针对性、亲和力

    网络互动广告一对一模式就要求信息传播的个人化,让每个接触广告的人都感到,广告产品是专门为自己准备的,让广告信息走到每个人身边来,贴近每个人的心,想其所想,爱其所爱。因此,广告信息是否有针对性,富有个性,是否具有亲和力应是网络广告心理效果测评系统中的一个重要指标。

    4.2.5引起在线购买程度

    网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动,和其他大众传播方式相比,网络广告有更明确的广告对象,另网络技术可以帮助广告主选择用户,跟踪用户,多方面掌握用户资料,然后有的放矢,对症下药,因此可望成为一种最富针对性的促销行为。网络这种全天候、全球性的市场交流媒介,它不仅能建立品牌认知度,还能吸引人们来他细打量一种产品,促成购买,并提供售后服务和售后支持。所以网络广告是否能引起人们的直接在线购买行为也是评价网络广告的重要指标。

    4.3网络广告心理效果模式

    依据广告发布这种信息传播的一般心理效应,结合网络广告独特的心理效果,我们提出的网络广告的心理效果模式如图4所示。

    该模式表示,网络广告对消费者产生心理效果包括认知过程、情感过程、意志过程及交互过程四个部分。网络广告先作用于消费者的感觉器官,经过无意注意或有意注意被感知,进而对登记处进行辨别、理解,产生记忆,发生想象,进行思考评价。伴随着认知过程,消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪、情感体验,同时这种情绪、情感反过来又影响着消费者对广告的点透情况,从而对认知过程产生直接的影响。在认知过程中还受到消费者的需要、兴趣等个性心理特征的交互作用。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上,消费者可以确立对广告及所宣传商品的态度。然后对是否购买广告产品作出决策,产生购买意图,最后点击鼠标,产生购买行动。

    参考文献

    [1]林升栋.网络广告初探.中国广告,1998,(3):16

    [2]魏超等.网络广告.河北:河北人民出版社,2000:349-350

    [3]沈婷.互联网在行销中扮演的角色.现代广告,2000,(4):18-19

    [4]黄合水.广告心理学.上海:东方出版中心,1998:25

    [5]樊志育.广告效果研究.北京:中国友谊出版社,1995:335

    [6]马谋超.广告心理.北京:中国物价出版社,1997:359

    [7]王英.网络广告,促销还是树品牌.现代广告,2000,(4):24-25

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