网络广告效果测评初探

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2006/12/24
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    随着互联网的迅猛发展,网络逐渐成为广告的崭新载体。目前网络已经成为继电视广播、报纸杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。网络广告由于其交互直接、反馈及时、覆盖面广、无时空差异、针对性强、便于统计、费用低廉等优势越来越被广告主所看好,除上述优点外,网络广告不同于传统媒体的一个特有优势便是其效果的可度量性。
        1.网络广告效果测评的特点
      实践中,传统媒体的广告效果测评往往并未引起广告主的真正注意,所以大量的广告预算在媒体的自吹自擂中淹没掉了。实现了的广告测评也是以沟通效果和销售效果的调查研究为主,一般是通过邀请部门消费者和专家座谈评价,或调查视听率、发行量,或统计销售业绩分析销售效果等等。在实施过程中,由于时间性不强、主观性影响、技术操作的误差、样本量过小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相距甚远。
      计算机本身的数字编码能力,为测评网络广告传播效果提供了现实的基础,与传统广告测评相比,网络广告的效果测评的特点就越发明显地表现出来了:
        1.1及时性
      网络媒体和受众之间的沟通交流远远快于传统媒体,网络广告受众访问广告所在站点时,能够在线提交Form表单或发送E-mail,广告主能够在很短的时间里(通常只有几分钟,最多不超过一两个小时)收到信息,并根据大多数客户的要求和建议做出积极反馈。网络广告效果测评既迅速又直观,广告主可以随时了解广告被关心的程度如何、广告的传播效果如何、社会效果如何,甚至广告的经济效果如何等。同时,由于受众或访问者在回答问卷时,是在自己的家中进行的,舒适、安静的环境以及不受调查者的影响使得回答问题变得从容、自信、认真思考、郑重其事,从而大大提高了回答问题的质量,增强了网络广告效果测评的可靠性。
        1.2易统计性
      方便统计是网络广告效果测评的又一特点。不论是采用何种指标计量(如Hit、Click Through、CPM、CPC等),只要使用适当的软件工具,都很容易统计出具体、准确的数据。这是传统媒体广告效果测评所无法比拟的。传统媒体广告效果测评无论是广播电视、还是报纸杂志,都只有通过问卷、调查或专家评估得出一个粗略的统计数字,由于诸如选择调查对象不当(如选择的调查对象不具有典型性)、专家意见偏差等原因而造成的评估数据失真的情况所在多多,从而造成对广告主及广告发布者的误导。而Internet从一开始就是一个技术型的网络,它的技术优势使得传统媒体无法望其项背,它的全数字化从一开始就表明了统计数字的准确性。
        1.3自愿性
      网络广告效果测评的第三个特点就是自愿性,这也是伴随网络技术特点而来的。网络广告本身就具有自愿的特点,这种特点使得一向讨厌传统广告的人们对它网开一面,甚至产生了友好的感觉。因为传统媒体(如电视广告)不管观众愿意不愿意,喜欢不喜欢,而一味地强行把广告推给你;受众只能被动接受这些信息,几乎没有选择的权力。而网络广告则能使受众充分享有主动选择的权力,可以按需查看。网络广告自身的自愿性带来了网络广告的自愿性,举个简单的例子,网络广告效果测评的调查表完全由网上用户自愿填写,没有任何压力和强迫行为。
        1.4高技术性
      网络广告效果测评比以往任何时候都更加依赖科学技术的进步和发展。因为,Internet本身就是高科技的产物,是信息时代的特征。美国的Web评级公司Media Metrix首先进入客户终端Web受众领域,它招募家庭用户在电脑上安装追踪软件,然后每月将磁盘寄给公司,这说明Media Metrix公司的测评方法依赖于追踪软件的技术含量。而另外一家美国Web评级公司Relevant Knowledge从Media Metrix借鉴了测量方法,并且把它的方法发扬光大,它一改等待用户将盘寄给公司的方法,直接从用户的电脑通过互联网收集追踪数据。可以说,Relevant Knowledge公司能直接从用户的电脑中收集追踪数据,这是技术的胜利。可见,不管网络上的评级公司采取什么样的测量方法,都必须通过一种手段去实现,而这种手段就是科学技术。
        1.5广泛性
      Internet是一个开放的全球化网络系统,它的受众是无限广阔的,它的时间是全天候的。对于一则网络广告来说,它可以被世界任何一个国家的消费者看,并受其影响,甚至产生购买行为;从网络广告效果测评来说,测评的范围也同样是全球的受众,从全球的受众那里获得好的建议。因此,相对于传统的媒体广告效果测评来说,网络广告效果测评具有极其广泛的调查目标群体,网络广告效果测评的正确性与准确性得到空前提高。
        1.6经济性
      与其他传统广告媒体相比较,网络广告效果测评投入的成本最为低廉,这也是网络广告效果测评的特殊优势之一。我们知道,任何企业、团体在投入广告时都要首先考虑成本,或者更确切地说是首先考虑单位成本的效果。单位成本的效果越大,就越值得做;反之,就不值得做。网络广告效果测评以其针对性强、效果好、费用低而著称于世。对传统广告的测评,搀杂了太多的人为因素,而网络广告测评更多借助了技术优势,“一次投入,终生受益”,网络广告效果测评的这一特点大大增加了网络广告较之传统广告的先进性和竞争力。
        2.网络广告效果测评的方式
      网络广告效果测评独有的技术优势,有效地克服了传统媒体的诸多不足,让广告主明确知道广告的影响范围,明确选择目标受众,缩短了交互的时空距离,也为缩减广告预算提供了可能性。如果借用管理上的“事前控制、事中控制、事后控制”,我们可以将网络广告效果测评分为“事前测评、事中测评、事后测评”。
        2.1事前测评——明明白白广告消费
      对传统广告而言,也有一些专门人员在广告发布前,对广告的内容、形式、创意进行沟通效果的测试,比较典型的方法如表1所示,这种测评的目的在于收集消费者对广告作品的反应,以便在广告发布前进行修正。

     

          表1 传统广告传播事前效果测定方法

    测评方法 样本选择 测评目的 操作方法
    专家评分测评法 专家 测定最佳广告作品 归纳广告要素,请专家对广告的注意力、易懂性、认识力等方面给予逐项评分,最后以累积分决定优劣。
    消费者评定法  消费者内部职工 评判广告优缺点 提供广告样本,请被调查人员观看,利用量表对不同评价指标打分,归纳总结
    仪器测评法 消费者 测评广告受 众的生理变化 利用各类电子仪器,来测验化受众看过广告后在血压、心跳、瞳孔直径等方面的变化, 来判定广告的吸引力。

     
         从事广告研究的人都知道,上述各种测评方式因为样本量、地域、时间等因素的差异,并不能客观公正地为广告主提供参考依据,而网络广告则在给广告主展示广告定位时,就通过多种指标,近乎全方位地预测了广告效果,更准确地说,最初的广告预算方案就已经让广告主明确知晓了可能的广告传播效果,因此本文所指的网络广告事前测评,就是指网络广告测评中常用的客观指标。

    * 千次广告成本CPM(Cost per Thousand Impressions)
      千次广告成本指向一千人传送广告信息所支出的费用。
      一般而言,媒体的针对性越强,对广告主的吸引力也就越大。不同的媒体CPM有较大的区别,目前美国最高的是邮寄销售广告,因为它的针对性最强,其CPM是27美元,一般媒体的CPM为5美元。在评价传统媒体时,也会提及CPM,但往往是由媒介提供商告知的数据,它可以达到一个很高的数字,但却不能传递给广告主真正的广告收益,由于缺乏可控的因素,这一指标的应用就越来越少了。在网络广告中,对CPM的应用发挥到了极致,它不仅可以用来评判媒体的好坏,而且可以由此预计可能的广告支出,源于网站的计数能力,它还可以保障完全实现广告的页面浏览数,因此明明白白的广告消费,在此也就轻松实现了。
        * 每点击成本CPC(Cost per Click)
      每点击成本CPC是指按照网络广告产生的实际点击数量计价。
      此种计价方式对广告效果的衡量比千次广告成本CPM又进了一步,广告主追求的不仅仅是CPM反映的浏览量,与浏览量相比,点击数量更客观地提供了对广告感兴趣的受众数量。点击是指网站访问者用鼠标点击某个广告的行动,CPC体现了“点击才是最重要的”。这样,出版商就和广告主共同承担了促使用户点击广告的责任。问题在于,出版商应该有权修改广告主提出的广告创意,否则就不应该由出版商对点击数负责。
        * 每行动成本CPA(Cost per Action)
      每行动成本CPA是指按照网络广告产生的实际购买行为计价。
      这种计价方式对于广告主而言,是非常优惠的,因此有些广告主曾经说过“对我们来说,只有广告受众采取了行动的结果才是我们愿意出钱购买的,对每次点击、每个订户,客户从你的站点看到广告而产生的每一次购买行为,我们都愿意付钱。而用户对页面的印象,对我们来说没有意义。单纯推广品牌(而不促进用户采取购买行为)是没有价值的”。再来看一下网络站点的心声“广告主要求我们分担他的客户风险和创意风险,这样他就没有任何风险了。但是与我们根据CPM得到的收入相比,他付给我们的钱又太少了。他只想免费得到我的受众,而让我去冒险”。由此不难看出,广告主偏向于采用这种计价方式,因为它可以直接衡量广告产品的销售效果,而网站则因为承担了很多不必要的风险,而尽量避免采用这种方式。
      网上广告效果事前测评就像导弹一样准确。无论是按CPM购买,还是按CPC或者是按CPA购买,只有当数量够了才算,不管放多长时间,毫不含糊。不像传统媒体,效果好坏难以掌握。人家号称20万发行量,其实有5万虚数,那5万直接进了垃圾场,你哪里知晓?
        2.2事中测评——清清楚楚广告进展
      广告放到网站上之后,并不意味着可以万事大吉了,还要对广告的效果进行实时监测,动态跟踪,及时掌握第一手信息,根据监测结果来判断是否达到了预期效果以及未来的改进方向。例如,我们可以将某个广告每天的点击率在坐标轴上连成线,研究每个创意衰竭的时间,为设定更换广告创意间隔提供依据。网络广告效果的事中测评主要是指借助信息技术,在发布网络广告的同时,动态监测网络广告的效果。
        2.2.1Nielsen//Net Ratings
      Nielsen//Net Ratings是Nielsen Media Research和AC NielseneRatings.com通过战略合作成立的公司,是唯一提供全方位互联网用户行为信息服务的公司,他从全世界将近90000个固定样本收集实时数据,这些用户广泛地代表了最大的互联网行业媒体研究样本。Nielsen//NetRatings的标志广告监测重点在于跟踪并报告用户于网络广告之间的交互行为,标志广告是互联网上基本的广告媒体。
      Nielsen//Net Ratings的用户行为跟踪软件主要用于传送最精确、最有用的信息,与其它方法相比,有几个方面的优点:
      ·最精确:Nielsen//Net Ratings的JAVA代理体系意味着“坐在数据流上”,使得收集各种网络行为无障碍。基于JAVA的软件也意味着不必考虑平台(PC,Mac,UNIX)的差异,用同样的方法收集同样的资料,确保记录行为的一致性。
      ·可监测和全面的信息:现在,广告主和营销人员正寻找比页面浏览和独立用户统计更多的信息,Nielsen//Net Ratings的用户跟踪技术有独特的能力,可以自动测量标志广告浏览和点击(Banner Track)、电子商务行为(Commerce Track)、缓存页面浏览(Cache Track)以及网页下载时间,利用这些方法可以全面观察用户和网络的交互行为。
      ·方便友好的跟踪:任何调查的关键在于尽可能不要让被调查者反感,以便取得无偏见的调查结果。一旦样本设置完成,Net Ratings Insight需要最小的干预,实时行为资料上载设计在系统和用户资源上,也设置最小的负担——用户系统上没有历史文件,也不需要寄回软盘。
      ·安全可靠的跟踪:所有被调查者的行为资料都自动预先加密传输以确保被调查者的绝对安全。
      ·对新平台容易快速携带:新的网络接入设备逐渐流行起来,也需要跟踪用户行为资料,对于那些不使用JAVA的每种设备都开发新的软件将是一件很麻烦的事情,Nielsen//Net Ratings的JAVA结构可以方便移植到便携上网设备上入网络电视、机顶盒以及其它允许使用JAVA的平台上。
        2.2.2 Cookie
      Cookie是由网站服务器发出的特有文件,由浏览器自动储存在用户的硬盘上。这种文件的数据不受任何限制,可以是时间/日期标记、IP地址或用户ID等。一旦浏览器接收了Cookie,只要浏览器向服务器发出访问某个网页的请求,浏览器都会在请求时将Cookie包含进去。浏览器只给原先发来Cookie的服务器发去Cookie,这样网站就不可能看到其他网站的Cookie,也不可能从其他网站请求Cookie。Cookie文件上有签名,所以网站可跟踪用户访问的次数及访问网站的路径。这种信息可用来获取用户行为数据,为网站和广告主起草营销方案,跟踪用户在某个网站的采购行为,或定制用户在这个网站的体验。
      Cookie技术在使用过程中可能会受到用户或第三方的反对。Cookie是存在用户的硬盘上,如果改变其内容对用户有利的话,那么大多数用户都会这么做。另外,第三方网站也可能会篡改竞争对手的Cookie内容,或为了掌握用户的行为特征、购买特征而读取用户存储的数据,侵犯用户的隐私权。
      虽然这种技术涉及安全、保密等问题,但这种定制营销方法具有很大价值。如果与用户注册时所提供的数据结合起来,就可使广告主掌握关于用户年龄、性别、职业、购买偏好等的信息,无疑具有很大的吸引力。
        2.3事后测评——了如指掌广告结果
      何为网络广告的事后测评呢?网络广告发布后,会引起不同程度的产品销售量和品牌知名度的提高,对这一系列效果的测定即为事后测评。
      从传统广告来看,你在甲乙丙三家报纸上同时置放了分类广告,怎么知道哪家的效果好?哪家的不好呢?媒体自己说的发行量不可信,读者定位也虚得很,但你可以通过一定的标识,来进行广告效果的监测。如果消费者打电话来,你可以“顺便”问一下对方是从哪里看到广告的。对于传统来函,你可以事先在甲、乙、丙的广告中,把联系地址稍加一两个既不影响准确投递、又可让你区分开来自何处的简单标识,以为区别。客户的信一来,你就能知道这是来自哪家报纸的读者。
      尽管网络广告有准确计量的优势,但如果你的广告同时出现在若干个站点上,那么你可以通过事前测评获得哪个站点的价格较为优惠,通过事中监测了解你的潜在客户身在何方,但你依然无法监测哪个站点带来的最终影响效果更好、哪个站点的受众更符合你的目标定位,这时事后测评就该发挥功效了。如同在邮寄地址中加标识一样,你可以编写指向链接的URL标签时,稍微增加一点东西。
      举例说,如果你的站点网址为:www.xyz.com,在A站点的广告链接,你可以写成http://www.xyz.com?a,在B站点的广告链接,你可以写成http://www.xyz.com?b,依次类推。如果对方是X站点,你也可以写成http://www.xyz.com?x,等等。然后,你需要在网上找一个免费的计数器,放到相关的网页上。各网页设定一个单独的id名,然后,你就可以在特定的网页上,随时查看访问数量及准确来源,是A站、B站还是X站。
      页眉广告是网上广告的一种基本形式,一种比较昂贵的形式。虽说目前的价格比传统媒体便宜,对很多中小企业来说,也不是轻易敢动这个念想的。那么,对于通过分类广告站、BBS甚至留言板等免费工具做网上广告的营销者来说,该如何监测广告效果呢?这里同样有一种简便可行的办法:在编写电子邮件的指向链接时,你可以使网民在点击链接、弹出发给你的新邮件窗口时,自动填好“主题”一栏。比如,假如你要留的地址是:webmaster @ xyz.com,你在A、B、C等若干站点放了分类广告。对A站点,你可以写成:mailto:webmaster @ xyz.com,subject=a分类广告(主题词由你根据需要随意定),对B站点,你可以写成:mailto:webmaster @ xyz.com,subject=b分类广告,依次类推。这样,等你统计一定时期的回函时,你统计一下“主题”为“a分类广告”“b分类广告”的回函数量,就能准确分析不同站点的反馈数量、以及网民的个人特征了。
      事后测评是对网民看到广告后的反应的定量分析,和对传统广告的销售效果测评有相通的地方,但一旦借助了网络这一数字时代的利器,它就变得更加具有可操作性,从结果上来看,也更加准确了。
        3.网络广告效果测评的发展
      网络广告迅速升温,由此导致了对网络广告效果专业测评的需求与日俱增。从多种渠道,运用多种手法,对网络广告运行情况及其效果进行监督与测评,已经引起了业界足够的重视。
      以前的一段时间,网络广告的运作模式通常是:网络广告的代理商根据放置广告的网站经营者提供的广告监测统计数据进行计费。但根据近几个月的趋势来看,网络广告代理商开始将此种方式转化为由第三方提供技术力量及由第三方进行监测,或由代理商亲自监测。与此同时,一场关于如何制订监测网络广告运营状况标准的讨论正在紧张进行。
      之所以产生这样的发展趋势,主要是因为以往的广告监测模式很不合理,弊病颇多。最简单的作弊方式,如经营网站的公司可以不停地刷新带有广告的画面;若采取复杂一些方式,如利用转包手段,即网站经营者与广告代理商先共同拟定好较佳的CPM,然后再以较低的价格将广告转包给其他一些乏人问津的小网站,尽管这类网站的访问人次较少,但如果这类网站为数众多,则其流量也是相当可观的。网络广告的事前测评就此付之一炬了,因此也就不难理解广告代理商为什么会选择第三方进行广告监测了。
      Double click(著名的网络营销公司)广告网络市场总监DavidRosenblatt就曾预言,今年使用广告监测技术的广告主和广告代理商的数量会迅猛增长,因为绝大部分代理商都确信,无论是以与第三方合作的方式,还是以他们自行监测的方式进行广告监测,他们的最终目的都是要获得与在线广告相关的原始数据。
      对许多广告代理商来说,不论与第三方合作,还是有公司内部的一个测评小组,增加效果测评这项职能,都将是一个很难控制的工作。前不久,NetGravity(广告监测公司)曾面向广告代理商们,研究开发出了Adcenter,它是一种基于浏览器的广告管理监测体系,据说有了此系统,广告代理商们所要做的就只是将广告分别放在50个网站上,等待返回的监测数据即可。
      不仅如此,随着技术更新速度的加快,出现了多种用于监测广告的技术,这些产品各有千秋,因此广告代理商们就有了更多的选择余地。其中一种就是将所有的广告监测任务外包给第三方,即专业的广告监测公司。例如,纽约的Agency.com把所有广告监测任务都外包给了Net Gravity,即该公司将监测其所有客户的广告运营状况。
      一些公司(如Agency.com公司)愿意将其所有客户的广告都交给同一家广告监测公司来监测,因为他们认为,目前的名家广告监测公司所采用的技术和产生的报告都相去甚远,令人难以选择和比较。但另外一些公司(像APL Digital公司)则更倾向于与多家广告监测公司合作,因为每一家监测公司都有它自身独有的优势,广告代理商们可以根据每一个客户的需求选择最适合他们的监测公司,做到量体裁衣。
      相对说来,国内的网络广告效果测评就更加差强人意了。尽管许多网络广告的效果需要监测机构的监测,以判定网络广告被接受的概率。然而由于没有专业的网络广告监测机构,单纯一家网络服务商的计数器是否正常工作便无从得知。对于广告主来说,点击率的统计没有第三方参与、用户资料单调分散,因此测评的结果就没有多大的参考价值了。许多广告主因为这一点而害怕把网络广告列入媒体计划。
      有先见之明的广告主和媒体提供商已经意识到问题的瓶颈所在,目前他们正积极寻找第三方测评机构充任这一关键角色。CNNIC由于曾经为SOHOO担任过访问流量公证人的角色,因此成为业界新闻。网络广告监测机构正处于雏形发展阶段,民间很快会相继出现一些组织或机构,业界对监测机构的认同标准业已达成了基本共识:
      * 公正、客观、权威
      * 不求“一家独秀”,但求“百家争鸣”
      * 熟悉商业化运作模式
      * 熟悉广告行业
      随着第三方机构的发展壮大,随着测评技术的不断更新,随着测评准则的日臻完善,网络广告效果测评必将最大限度地发挥作用,网络广告的发展也必将日益走向规范!

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