增强EDM营销效果的“三步曲”

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2008/1/31
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    作为一种有效的直邮手段,email的确是无处不在,对营销人员来说,email营销方式无疑"散发着醉人的芳香"。

    我有五个客户,上星期要求把email营销作为媒体计划的部分内容来考虑,他们问我:你有这样的打算吗?你能包含这项内容吗?能够操作它吗?大约要花多少钱?诸如此类的问题还有很多。

    这为通过email直接将信息传递给受众提供了令人难以置信的机会。我曾亲眼看到,email广告的点击率高达20%,反馈率也达到这个比例,在现代注重一对一营销的时代,emai直邮效果怎能不让人振奋!当顾客了解到email的巨大威力后,往往是迫不及待地想利用这种手段,甚至所有的产品都想用email试一试。
    然而,有些直邮商把这种情形大肆宣扬,不负责任地夸大email的作用,以此招徕生意。

    事实上,并不是所有的产品都适合做email推广,也不是所有的email地址都可以用来发送广告邮件的。也许广告主并不总是十分清楚他们真正的目标受众是那些人。

    那么,应该如何实施email营销策略呢?

    第一步,确定目标。对直邮来说,这一步很简单,除非有直接反应目标,否则一定会按照这条思路进行下去。

    第二步,找出定位目标受众最特殊的方法--精确营销。如果你的目标市场是18-34岁的怀孕妇女,其特点是最近30天上过网、喜欢编织、对猫过敏,那么仅仅发邮件给18-34岁的女性实际上就不是真正的目标。应该尽可能与委托人一起确定目标市场,找出从心理描绘图或人口统计学标准中"暗示"而实际上没有指名的其他目标。 下面,对具体方式做出选择。象我们生物领域,如每年元月份,3-6,9-12月份都是采购的重要高峰时期,这是符合中国国情及特色,因此,这段时间的产品促销的EDM是重要的选择。象技术服务领域,如果选择整体服务形式,一般最佳选择是每年1-3月份,这也是中国的国情与特色,因为每年国家重大课题项目都放在上半年申请,而申请之前需要咨询有关技术服务整体服务方案,而具体的技术服务方案则多宜选择在下半年,有显著的差别。另外,有些服务需要针对北京上海等一线城市,另一些服务相反需要选择二线城市;有些服务需要选择企业人员,有些服务需要选择科研院所,这些人群都有不同的行为方式,因此需要有针对性的提供服务方案。如生物在线拥有超过50万会员的EDM,同时拥有国内唯一的实验室数据库、专家数据库和行业企业数据库、各学科的专业的用户资料等重要的资料。

    (1)文本标志。email最通常的方式是文本标志,文本标志是一些有特定意义的字符,大约5行左右,一般放置在新闻邮件或经许可的email中间。这些文本标志也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。

    (2)标志广告。HTML格式的email和新闻邮件可以设置与一般网页上所显示的一样的标志广告,不过并不是要在整页都放置广告,而是在特定目标受众的HTML格式的email和新闻邮件中放置标志广告,这些目标受众是事先征得许可的。

    三、第三方参与广告设计。对于上述任何一种方式,标志的内容通常由与email直邮毫无关系的第三方来制订。这种营销方式的效果可以根据CPM来评价:CPM有效吗?根据效果评价,这些付出值得吗

    随着email营销的不断发展,现在出现了一些更有吸引力的其它方式,这些方式有时是由广告主和第三方撰写的email,其中一些营销方案中设有奖励或奖金计划。

    制订这些计划的基础是邮件地址列表,这是相当不错的定位手段,因为制订邮件列表时询问过登记者许多方面的问题,登记者的回答被用做目标定位的标准。这种宣传方式一般用每个目标受众的费用来判定。与传统的直邮广告一样,你可以购买email地址列表,我所知道的价格是最低每个0.125美元,最高1.4美元(这是美国的价格,在中国实际价格仅此1/10)。

    现在,email营销如同标志广告一样,是网上营销的常用手段,不过我想,许多广告邮件的命运很可能象你家中报箱里的垃圾邮件一样,只有提供与收件人有关的内容的邮件,而且收件人并不十分反感的情况下,email营销才可能真正"散发出醉人的芳香”。

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