广告市场调查和策划的特点与要素

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2008/1/31
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    在广告策划之前,第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告,或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人,一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人,因此,撰写市场调查报告时,要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。
    一、市场调查报告的格式一般由:标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
    (一)标题
    标题和报告日期、委托方、调查方,一般应打印在扉页上。
    关于标题,一般要在与标题同一页,把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来,如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式,一般正标题表达调查的主题,副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 枣<海峡都市报>读者群研究报告》。
    (二)目录
    如果调查报告的内容、页数较多,为了方便读者阅读,应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录,并注明标题、有关章节号码及页码,一般来说,目录的篇幅不宜超过一页。例如;
    目 录
    1、调查设计与组织实施
    2、调查对象构成情况简介
    3、调查的主要统计结果简介
    4、综合分析
    5、数据资料汇总表
    6、附录
    (三)概述
    概述主要阐述课题的基本情况,它是按照市场调查课题的顺序将问题展开,并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容:
    第一,简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
    第二,简要介绍调查对象和调查内容,包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
    第三,简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法,有助于使人确信调查结果的可靠性,因此对所用方法要进行简短叙述,并说明选用方法的原因。例如,是用抽样调查法还是用典型调查法,是用实地调查法还是文案调查法,这些一般是在调查过程中使用的方法。另外,在分析中使用的方法,如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多,应有详细的工作技术报告加以说明补充,附在市场调查报告的最后部分的附件中。
    (四)正文
    正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据,包括问题的提出到引出的结论,论证的全部过程,分析研究问题的方法,还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息,以及对这些情况和内容的分析评论。
    (五)结论与建议
    结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结,提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应,不可以提出无证据的结论,也不要没有结论性意见的论证。
    (六)附件
    附件是指调查报告正文包含不了或没有提及,但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告,例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
    二、市场调查报告的内容
    市场调查报告的主要内容有;
    第一,说明调查目的及所要解决的问题。
    第二,介绍市场背景资料。
    第三,分析的方法。如样本的抽取,资料的收集、整理、分析技术等。
    第四,调研数据及其分析。
    第五,提出论点。即摆出自己的观点和看法。
    第六,论证所提观点的基本理由。
    第七,提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。
    第八,预测可能遇到的风险、对策。

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