网上市场调查基础知识与概述

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2011-8-18
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    网上市场调查概述
      1、网上市场调查概念

      (1).网上调查的发展

        网上调查将从一股新生力量向主流形式发展,并将最终取代传统的入户调查和街头随时访问等调查方式。

      首先从国际互联网应用的现状方面来考察,今天城市知识层次较高的年轻人群的想法,代表着明天城市社会的意识形态,经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天,这种超前的网上调查研究具有一定的现实意义。

      其次从发展趋势方面考察,在欧美等国际互联网发达国家,关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛。国外还针对网上调查开发出一些网上调查软件。通过近两年计算机、通讯和国际互联网的发展势头来看,从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合实际的。

      (2).网上市场调查内涵

      网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。市场调查有两种方式,一种是直接收集一手资料,如问卷调查、专家访谈、电话调查等;另一种是间接的收集二手资料,如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。因此,利用互联网进行市场调查(不妨称为网上市场调查,简称网上调查),相应也有两种方式,一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料,如上面案例中介绍的“我国Interne现状与发展”调查就是在网上利用问卷直接进行调查,这种方式不妨称为网上直接调查;另一种方式,是利用互联网的媒体功能,从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体,还有政府机构、企业等也纷纷上网,因此网上成为信息海洋,信息蕴藏量极其丰富,关键是如何发现和挖掘有价值信息,而不再是过去苦于找不到信息,对于第二种方式一般称为网上间接调查。   

      2、网上市场调查特点

        网上市场调查的实施可以充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特性,使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。

      (1).及时性和共享性。网上调查是开放的,任何网民都可以进行投票和查看结果,而且在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后,可以马上查看到阶段性的调查结果。

      (2).便捷性和低费用。实施网上调查节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。

      (3).交互性和充分性。网络的最大好处是交互性,因此在网上调查时,被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议,可减少因问卷设计不合理导致调查结论偏差。

      (4).可靠性和客观性。实施网上调查,被调查者是在完全自愿的原则下参与调查,调查的针对性更强,因此问卷填写信息可靠、调查结论客观。

      (5).无时空、地域限制。网上市场调查是24小时全天候的调查,这就与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大不同。

      (6).可检验性和可控制性。利用Internet进行网上调查收集信息,可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。

      3、其它网上调查应用

      网上调查的适用范围很广,这一点会随着国际互联网应用的普及逐渐显示出来。网上调查将成为21世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一,网上调查既适合于个案调查也适合于统计调查。

        对于从事专业调查的调查组织来说,可以开展赢利性的网上调查业务。赢利性的调查组织的网上调查服务,可以由面向全体用户免费开放的公众调查信息浏览服务、面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务三个应用服务层次构成。

      除了网上市场调查以外,还可以利用Internet进行其它一些网上调查的应用。对于政府机构和社会团体来说,可以开展非赢利性的调查研究项目。政府机构和社会团体开展的网上调查工作,可以包括统计调查、市场调查、民意调查和研究项目调查等。

       Internet作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道,它非常适合进行各种网上调查活动,网上市场调查作为需求量最大的调查业务,可以充分发挥Internet的便捷、经济特性,更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。

    (二) 网上市场直接调查

      1、网上直接调查方法

      (1).网上直接调查分类

      根据采用调查方法不同,可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法,常用的是网上问卷调查法,下面将详细介绍如何组织使用网上问卷进行调查。按照调查者组织调查样本的行为,网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法,即调查者主动组织调查样本,完成统计调查的方法。被动调查法,即调查者被动地等待调查样本造访,完成统计调查的方法,被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。

      站点法,是将凋查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络网站的Web上,由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法,这是目前出现的网上调查的基本方法,也将成为近期网上调查的主要方法。

      电子邮件法,是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户,由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法,与传统邮件法相似,优点是邮件传送的时效性大大的提高了。

      随机IP法,是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法,其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样,也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。

      视讯会议法,是基于Web的计算机辅助访问(Computer Assisted Web Interviewing,简称CAWI)。是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来,在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。

      (2).网上问卷调查法

      网上问卷法是将问卷在网上发布,被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径:一种是将问卷放置在WWW站点上,等待访问者访问时填写问卷,如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的,缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量,站点还必须进行适当宣传,以吸引大量访问者。

    另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者,被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是,可以有选择性控制被调查者,缺点是容易遭到被访问者的反感,有侵犯个人隐私之嫌。因此,用该方式时首先应争取被访问者的同意,或者估计被访问者不会反感,并向被访问者提供一定补偿,如有奖回答或赠送小件东西,以降低被访问者的敌意。

      (3).其他网上直接调查方法

      前面讨论的是采用最多的问卷调查方法,它比较客观、直接,缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。因此,许多企业设立了BBS以供访问者对企业产品进行讨论,或者参与某些专题的新闻组进行讨论,以更多深入调查获取有关资料。及时跟踪和参与新闻组和公告栏,有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题,因为问卷调查是从企业角度出发考虑问题,而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会,他们传达的信息也是最接近市场和最客观的,缺点是信息不够规范,需专业人员进行整理和挖掘。

      (4).网上直接调查的方式

      ① 利用自己的网站。网站本身就是宣传媒体,如果企业网站已经拥有固定的访问者,完全可以利用自己的网站开展网上调查。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能,对企业的技术要求比较高,但可以充分发挥网站的综合效益。

      ② 借用别人的网站。如果企业自己的网站还没有建好,可以利用别人的网站进行调查。这里包括访问者众多的网络媒体提供商(ICP)或直接查询需要的信息。这种方式比较简单,企业不需要建设网站和进行技术准备,但必须花费一定费用。

      ③ 混合型。如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者,可以在自己的网站调查,但与其它一些著名的ISP/ICP网站建立广告链接,以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式,根据调查研究标明传统的优势品牌并一定是网上的优势品牌,因此它需要在网上重新发布广告吸引顾客访问网站。

      ④ E-mail型。直接向你的潜在客户发送调查问卷,这种方式比较简单直接,而且费用非常低廉。但要求企业必须积累有效的客户Email地址,而且顾客的反馈率一般不会非常高。 采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感,最好是能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。

      ⑤ 讨论组型。在相应的讨论组中发布问卷信息,或者发布调查题目,这种方式与E-mail型一样,成本费用比较低廉而且是主动型的。但在指向Web网站上的问卷在新闻组(Usernet News)和公告栏(BBS)上发布信息时,要注意网上行为规范,调查的内容应与讨论组主题相关,否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议。 

      2、网上直接调查步骤

      网上直接调查是企业主动利用Internet获取信息的重要手段。与传统调查类似,网上直接调查必须遵循一定的步骤进行。

      (1).确定网上直接调查目标。

      Internet作为企业与顾客有效的沟通渠道,企业可以充分利用该渠道直接与顾客进行沟通,了解企业的产品和服务是否满足顾客的需求,同时了解顾客对企业潜在的期望和改进的建议。在确定网上直接调查目标时,需要考虑的是被调查对象是否上网,网民中是否存在着被调查群体,规模有多大。只有网民中的有效调查对象足够多时,网上调查才可能得出有效结论。

      (2).确定调查方法和设计问卷。

      网上直接调查方法主要是问卷调查法,因此设计网上调查问卷是网上直接调查的关键。由于因特网交互机制的特点,网上调查可以采用调查问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调查活动,因为有些特定问题只限于一部分调查者,所以可以借助层次的过滤寻找适合的回答者。 

      (3).选择调查方式。

      网上直接调查时采取较多的方法是被动调查方法,将调查问卷放到网站等待被调查对象自行访问和接受调查。因此,吸引访问者参与调查是关键,为提高受众参与的积极性可提供免费礼品、调查报告等。另外,必须向被调查者承诺并且做到有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播。

      (4).分析调查结果。

      这一步骤是市场调查能否发挥作用的关键,可以说与传统调查的结果分析类似,也要尽量排除不合格的问卷,这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。

      (5).撰写调查报告。

      撰写调查报告是网上调查的最后一步,也是调查成果的体现。撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系统的说明,并对有关结论进行探讨性的说明。

      3、网上直接调查实务

      (1).网上调查问卷的设计

      采用网上问卷调查时,问卷设计的质量直接影响到调查效果。设计不合理的网上调查问卷网民可能拒绝参与调查,更谈不上调查效果了。因此,在设计问卷时除了遵循一般问卷设计中的一些要求外,还应该注意下面几点:

      ① 在网上调查问卷中附加多媒体背景资料。

      ② 注意特征标志的重要作用。

      ③ 进行选择性调查。

      ④ 注意问卷的合理性。在问卷中设置合理数量的问题和控制填写问卷时间,有助于提高问卷的完整性和有效性。

      ⑤ 注意保护调查对象的个人隐私。

      (2).网上直接调查注意问题

      ① 注意信息采集的质量检控。对采集信息实施质量检控,可以采用“IP+若干特征标志”的办法作为判断被调查者填表次数唯一性的检验条件。同时,在指标体系中所有可以肯定的逻辑关系和数量关系都应充分利用,列入质量检控程序。

      ② 答谢被调查者。给予被调查者适当的奖励和答谢对于网上调查来说是十分必要的,这既有利于调动网上用户参与网上调查的积极性,又可以弥补因接受调查而附加到被调查者身上的费用(如网络使用费、市内电话费等)。答谢的有效办法是以身份证编号为依据进行计算机自动抽奖,获奖面可以适当大一点,但奖品价值可以尽量小一些。

      ③ 了解市场需求。设想您就是顾客,从他的角度来了解客户需求。您的调查对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者,对他们进行具体的角色分析。

      ④ 网上直接调查的局限性。如果是有关具体产品时,往往采用详细调查的方式,详细调查针对小的客户群体,调查时需要面对面进行访谈,得到的信息更准确,调查结果包含的多是"为什么"的问题,因此目前还不适合用网上调查方法。

      (3).网上直接调查的技术

      网上调查的实施涉及到超文本、电子邮件、网上视讯会议、模糊归类、网上用户身份检验、随机IP自动拨叫、数据接口、Java、ActiveX或Java script等计算机和网络技术。

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