巧用知识手册建立用户数据库

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2008-4-24
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     “如何让患者自愿提供信息?”这是2008年央视“3·15晚会”后企业应该考虑的问题。强势媒体的集中宣传,造成了消费者对垃圾短信和手机定向广告的混淆。通过数据库进行电话营销的企业危机重重。
    购买数据效果下降
      “现在,中小医院卖信息已经是公开的了,准确的个人信息一条2~4元。”“小医院买信息容易,但购买力偏低;大医院买信息相对麻烦,但购买力高。”一位在北京做保健品会议销售的经理说。“但是,最关键的问题并不是到何处购买信息,而是这些买来的信息,有多少效果。我感觉目前因为信息被多次泛用,效果越来越差了。”
      特别是今年的“3·15晚会”以后,购买数据后通过电话回访的效果就更差了。因为顾客信息是被动出卖的,他们事先对企业的产品没有一点儿认同感。2000年前后,从医院买回来1000条个人信息,至少能有一半转化为实际销售,可是现在,能够有20%的信息可以转化为实际销售已经很不错了。
      “其实现在很多经销商都了解,数据库营销是目前最可行的手段,只不过还没有一个非常好的模式。”保健品经销商黄山说。“我们曾经粗略地计算过,媒体广告投放的成本,平摊到每个消费者身上的广告费用大概为145元左右。”
      如此高的宣传成本已经让经销商望而却步。而解决的办法,自然是让客户主动“找上门来”。
    用知识手册换来联系信息
      某投资集团是一家防辐射卡的生产企业,妇幼市场是该公司主要开拓的领域之一。
      “目前,我们已经建立了一个包括50万左右的孕妇个人信息的数据库。其中,有将近1/3的孕妇主动打电话来咨询,其中有超过一半的孕妇最终实现了购买。”该集团事业部总经理葛苹说。对于一个仍然处于市场培养阶段的产品来说,这已经是一个非常不错的成绩了。
      据了解,该公司的数据库主要是通过在医院妇产科、保健科室发放知识手册的方式建立起来的。通过这种方式和客户建立联系看起来很简单,但是实际操作起来就会很难,毕竟在医疗机构从事公益活动的企业很多。
      而对于企业来说,知识手册的制作不仅要和同行业企业竞争,同时还要和在医院进行宣传的所有企业争抢“眼球”。
      “医院是竞争非常激烈的场所,多家企业的宣传手册会同时摆在一起,但患者一般只会挑选一到两本。这就需要让你的宣传品能短时间内吸引患者。”葛苹说。“我们的宣传品制作得更像一本孕妇大全,以介绍孕期各种知识为主。和其他重点围绕自己产品介绍的宣传品相比,虽然产品的介绍少了,但是被患者带走的机会更高。”
      获得这样一本厚厚的知识手册,患者被要求留下联系方式,这样一来,患者的一些简单的个人信息也就保留下来。
      对于数据库营销来说,它的最大意义不是一步到位实现消费,而是能够长期和客户保持关系。通过定期回访、邮寄一些科普、饮食结构等和客户密切相关的宣传品,逐渐消除他们对企业的戒心,最终变为企业的忠诚用户。

        上面信息转载自《中国经营报》。从生命科学领域来看,很值得启发的。相对于生命科学领域来说,我们的客户价值更大。有人计算过,如果快速消费品领域一个客户价值约50元的话,那么生命科学领域的单个客户价值会超过300元!因此,通过必要的手段获取用户的宝贵信息,是企业取得成功的关键因素之一。

        不少企业也会采取赠送礼品等形式获得部分的数据,但往往这些数据在活动结束便弃之不用,这是极为可惜的。如果能将这些活动长时间坚持下来,或通过多种手段让用户“主动”提供信息,这更为可贵。我们统计表明,研究生(包括硕士和博士)其信息有效性3年内能达到70%,而专家教授或企业的固定职工的信息有效性3年内能达到90%,其中国有性单位比例接近98%。数据可重复性,可利用性极高。目前生物谷和生物在线积累了十多万细分的用户资源,其中有国内独一无二的专家数据库,实验室数据库,细分人群数据库等,都是企业快速占领市场的重要的助手。如果对这方面有兴趣的,可以与我们进行联系。

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