互联网营销模式新拐点与创新

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2008/5/15
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     说明:本文是在网络文章的基础上,进一步进行创作的,并非全部原创。由生物谷/生物在线张发宝博士整理。另外,这篇文章部分内容是针对大众用户,并非针对生物医药行业领域用户的需求,行业领域的需求需要另做行业的受众行为分析和SWOT的分析。

      从已有的数据统计来看,与传统的电视和杂志媒体相比,达到同等效果互联网广告的投入仅电视的1/3,杂志的1/2,其性价比是最优的。这里面说到的效果是一个模糊的概念。

       互联网广告营销,直接追求的是两类效果:品牌与销售量。与传统杂志和电视媒体相比,品牌的作用相对偏弱,这与用户的固有认识和习惯有一定的关系。美国有一项权威统计表明,在2006年企业在互联网上投放广告的目的核心是直销(销售),而品牌因素仅占28%,但到了2007年,企业在互联网上投放广告的核心,品牌和直销达到50%平分。这也是基于用户对互联网广告的认识逐步认可有关。二是销售量,无疑是互联网广告的最大优势。

      但是与传统广告相比,尤其是电视广告,互联网广告有重要的弱点:互联网广告还不是完全的多媒体,没有色,视,听全方位地,强制性的占领。这也就是为什么许多世界巨头始终选择电视媒体的重要原因之一。

       因此,对于互联网广告来说,需要借助其灵活性,以及互联网的特点,扬长避短,在品牌与销售二者这间巧妙把握,提高效果。

      如果将效果作为100%来看的话,其中效果会有两个,第一个是建立品牌的知名度与偏好度(这个部分的效果只有 20%);第二个是活动的参与者数,通过这个数字我们能够推到出有多少人真正的去参见这个活动从而有机会深度了解到产品的信息(这个部分的效果会有 80%)这个部分会强于传统媒体(电视、杂志等)。这个部分也是互联网强于传统媒体的优势所在,这个部分也是互联网的核心竞争力。

      以上叙述的就是我们历经了近10年的互联网营销的模式的最基础方式,举例说明:这些年的网络活动无外乎以下几种方式:征集作品、选秀、投票、上传文字、图片、视频;再就是为线下活动提供另外一个媒体渠道,去作为一个网络的虚拟平台去展示。其实这些方式今天看来已经趋于到达一个瓶颈的阶段;我们去分析一下,首先网民对于这种类似活动的所谓的审美疲劳已经是非常明显的了,另外高额的网络广告的成本也已经将网络媒体的优势才逐步的减弱。(举个简单的例子,电视媒体的成本越来越高,是因为看电视的人越来越少,CPRP的成本已经快让广告主无法吃的消,虽然人们已经把网络当作成为日常生活中娱乐方式,这个趋势也增加了互联网的市场份额,但是老旧无聊的网络活动让网民已经逐步开始失去参与的兴趣,这点很像越来越多人不去看电视的原因,原因是电视节目内容的老旧无法让观众产生兴奋点。因此,互联网现今的营销模式需要去改变,需要去用另外的方式和方法去影响网民,让网民重新回到活动中去,让新加入的互联网市场的广告主看到更为新奇的方式,对互联网媒体增加信息。

      对于品牌建设,我一直认为对互联网媒体来说是一个弱项,广告营销逻辑中我们可以看到:

      媒体承载内容,内容承载广告,媒体的内容决定广告的可信度以及建立品牌的效果,决定了广告接触受众的频次,(因为内容的连续性能够多次接触受众)媒体的覆盖率决定广告的到达率,网络媒体的内容(要么是转载传统媒体,要么是网民自主创造的)来源决定了对品牌的建立的帮助是较弱的,就像你的一个朋友经常对你说谎话,那他对你的影响力是无法和一个诚实的朋友相比的,这样的理论又恰巧能够推及到另外一个营销理论,那就是人际营销理论:朋友的影响力是最大的!这个理论在网络中更为容易实现,网友的建立比朋友的建立来的更容易,谁能建立起网友的影响力谁就真正的掌握了网络传播的精髓,这个就是人际营销,就是所有大的国际品牌所追求的现阶段最终极的方式,口碑营销,让消费者与受众去自发的传播品牌,去建立品牌知名度,以期达到花最少的钱能够达到销售的目的。

      现在我们开始头脑风暴,什么样的方式才能让网民重新回归网络活动呢?

        通过互动式广告的模式,发挥互联网的低成本和互动性强的优势,巧妙提升品牌与销售,不失为一种新的模式和创新。有一个统计,电视上的互动性节目,参与用户低于0.1%,杂志上的互动性的调查表,参与度也在0.1%左右,而互联网上的互动性参与度,最高可以达到1%!通过互动性营销,使用户在互动中,不仅从文字或图片展示的企业品牌或产品的介绍,更能体察到企业的服务,以及文化理念,从而更深层次地了解企业,接受企业,从而给企业带来更为广泛的忠实用户。

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