“销售”与“市场”谁重谁轻?

  • 来源:生物在线
  • 时间: 2008/8/17
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    著名的实战派营销专家高建华先生为大家解答什么是营销、市场营销与销售是一种什么关系等问题。

    高建华

    本来这是一个不应当问的问题,但是既然这个话题成了困扰大家的现实问题,我们就深入地探讨一次,希望明确之后大家不用再伤脑筋。由于我们从计划经济时代转到市场经济时代的年头还不够长,所以直到今天很多人对市场经济体系里的一些基本概念还不清楚,因此对于到底什么是推销、什么是营销、市场营销与销售是一种什么样的关系等问题,好像还不是很明确。为了回答这些最初级的问题,我们有必要从最基本的概念谈起。

    胳膊和大腿哪个重要?
    我们可以把市场部比喻成侦察兵,而销售部是作战部队。
    这个问题不用回答,大家都知道答案,因为胳膊与大腿缺一不可。一个人只要缺少任何一个"部件",就称为"残废",因为人身体上不同"部件"的作用不同,扮演着不同的角色,不存在谁更重要的问题。
    同样,在一个企业里,市场部与销售部扮演着不同的角色,负责不同的工作,也不存在谁更重要的问题。
    大家都听说过"瞎子背瘸子"这个比喻吧,道理其实差不多。我们可以把市场部比喻成侦察兵,而销售部是作战部队。没有侦察兵的话,作战部门就会像瞎子一样" 胡打乱打",没有章法,没有节奏,甚至没有明确的目标,尽管销售人员非常努力,可是只能碰运气,效果可想而知。同样,如果只有侦察兵而没有作战部队的话,照样不能完成任务,因为我们虽然知道下一步该做什么,但却没有人去做,结果就只能是纸上谈兵。

    今天和明天哪个重要?
    销售部的任务是关注今天,让企业有健康的现金流进来,而市场部的任务是关注明天,激发未来的市场需求。
    我想没有哪个人愿意为了今天的短期利益而牺牲明天的长期利益,"过把瘾就死"。所以每个人都会"长短结合"地来考虑自己的未来。企业自然也不例外,必须兼顾短期利益与长期利益,找到平衡点。
    如果一个企业只顾今天,明天就可能没有饭吃,这样的企业就成为"只低头拉车,不抬头看路"的"瞎子",走到哪算哪,过着"有上顿没下顿"的不稳定生活;销售人员的日子会一天比一天难过,每到1月1日,一切都"置零",要从头开始,而且往哪里走还要自己去摸索,始终处于"冒险"的状态。另一方面,如果企业只看明天,那今天就可能饿死,只能看着美好的画面充饥,这样的企业往往是好高骛远,生活在虚幻之中,靠幻想来激励自己,但却总也达不成目标。
    所以说在一个企业里,销售部的任务是关注今天,让企业有健康的现金流进来;而市场部的任务则是关注明天,即寻找未来的机会,识别未来的机会,激发未来的市场需求,让目标客户对本企业的完整产品产生兴趣,源源不断地产生"潜在客户流",为销售部输送"准客户"。

    战略与执行哪个重要?
    市场部负责企业今后3-5年的营销战略设计,而销售部则要负责下一年的具体实施。
    一本《执行》一夜之间唤醒了很多企业家和经理人,好像大家都找到了问题的根源,找到了解决企业问题的灵丹妙药,所以"执行"这个概念以"前所未有"的超常规速度被越来越多的企业当作"法宝"。可是在没有明确的企业战略之前,大家执行什么?
    这是一个再简单不过的问题了,可是很多企业家和决策者都不愿意承认自己的企业没有战略,很多人把想法当作战略,把目标当作战略,把理想当作战略等等。所以企业一遇到问题,就把他们归结为"执行"不力。就像我以前在其他文章中反复强调过的那样,绝大多数中国企业目前面临的挑战是"战略的缺失",而这个战略的缺失给他们带来的是"明天的困惑",今天大谈执行为时尚早,因为与跨国公司所处的阶段不同,千万不要盲目跟风。
    可以说,如果一个企业没有设置市场部,就不存在市场部与销售部的分工,所以战略只能来自老总的灵感,而不是客观的、科学的分析。通常情况下,市场部负责企业今后3-5年的营销战略设计(而销售总监必须参与战略设计),同时销售部负责下一年的具体实施。在这种情况下,市场部的作用类似于军队里的参谋部,是战略设计部门,而销售部是执行部门,所以战略与执行缺一不可。

    先做销售还是先做市场?
    竞争越充分,市场部的职能就越重要。到底是先做销售,还是先做市场,要看行业的竞争态势和各企业在目标市场上的地位。
    一般说来,在竞争不充分(并非不激烈)的市场上,由于产品差异化很小(甚至根本没有),大家都把精力放在捕捉现有的市场机会上面,只要能生产出类似的产品就能够赚到钱。尤其是有了一些知名度的企业,就可以采用OEM或者是ODM的方式快速进入到一个新的市场,由于采用跟踪战略,用不着做科学的市场调查,用不着做消费者行为分析,也用不着什么战略设计,只要跟着别人走就行了。
    这样做在假冒伪劣产品依然横行的市场环境中的确有其存在的价值,因为消费者不知道该相信谁,能相信谁,只要出现几个(相对说来)可以信赖的品牌,就会优先选择这些企业的产品。在这个时期,销售部是企业里最重要的部门,而市场部的确没有什么大用途,充其量也就是替销售部打杂的"小工",帮助销售队伍做宣传,做渠道支持等辅助性工作。这个时候,市场上最典型的竞争要素就是价格战和广告战,销售部完全可以胜任,这就是我们所说的典型的推销模式阶段。
    但是随着竞争的加剧,再靠没有差异的产品就很难生存下去。一旦某个市场进入完全竞争状态,假冒伪劣产品就会逐渐退出市场,由于剩下来的大企业又过多,就只有通过"优胜劣汰"来洗牌,从而进入最后的垄断竞争状态。
    在这个阶段,企业靠销售人员"单打独斗"已经不可能取胜了,尤其是不可能取得全面性、决定性的成功了。这时候市场部的价值就开始体现出来了,因为企业需要有专人去布局、去规划、去设计,并按照游戏规则出牌,把不遵守游戏规则的企业淘汰掉。
    在这个阶段,市场营销的核心工作是完整产品的创新和营销战略的设计,而创新又是建立在对目标客户深层次需求的把握上的。
    所以说,竞争越充分,市场部的职能就越重要。到底是先做销售,还是先做市场,要看行业的竞争态势和各企业在目标市场上的地位。

    "陆军"和"空军"哪个重要?
    销售部是陆军作战部队,市场部是空军,在销售人员出动之前要先行。
    大家知道,在现代战争中,一般都是由空军来打头阵,通过空军的威力和杀伤力大面积地摧毁敌人的防御设施,瓦解敌人抵抗的意志,使敌人失去战斗力。除此之外,空军还可以给陆军提供空中支持,为作战部队输送战争所需要的物资给养。但是如果只有空军而没有作战部队的话,同样不能完成任务,要解决战斗必须靠陆军短兵相接,打扫战场。
    所以说销售部是陆军作战部队,负责跟客户打交道,与竞争对手争夺客户;而市场部是空军(也是后勤保障部队),通过立体的攻势(广告,展会,直邮,软文,网站等媒体和手段)大面积地进行市场宣传和促销,把目标消费者的需求激发出来,让他们了解、喜欢我们的完整产品,对我们的品牌产生偏爱。在市场部工作没有做好之前就出动销售人员,往往是劳民伤财,事倍功半。这两个部门唯有相辅相成,才能最有效地实现企业的总体目标,因此他们两个同样没有主次之分,而是互相配合,缺一不可。

    "台前"与"幕后"哪个重要?
    实际上,做"幕后工作"的市场营销人员才是真正意义上的市场营销人员,是主力部队,而从事"舞台表演"的市场营销人员则更像销售支持人员,是后勤部队。
    市场部也有前端和后端之分。所谓前端是与销售部门在一起的(英文是Field Marketing)市场部,他们负责把已经定型的产品推向市场,并给销售部门提供相应的支持服务,如渠道培训、销售工具开发、销售人员培训、各种促销活动、广告宣传、直邮和网站建设等等,因此属于"台前表演"的范畴,任务是让更多的消费者对我们的产品感兴趣。而后端则是与研发部门在一起的市场部(英文是 Factory Marketing),负责市场调研、竞争分析、新产品定义、新产品上市、产品生命周期管理等,属于"幕后工作"的范畴,是决定公司产品战略,产品定位和利润目标的决策部门,其地位远高于前端市场人员和销售人员,属于公司的"精英"。
    由于绝大多数跨国公司在中国的分(子)公司都是类似销售办事处性质的代理机构,所以你基本上看不到做后端工作的市场人员,因此国内企业也就失去了可以学习、可以借鉴、甚至复制的榜样,以为跨国公司的市场营销就是我们所能看到的"台前表演"部分。
    在我看来,做"幕后工作"的市场营销人员才是真正意义上的市场营销人员,是主力部队,而从事"舞台表演"的市场营销人员更像销售支持人员,是后勤部队。只要明确了这个定义,大家就知道什么最重要了。

    效率与稳定哪个重要?
    从生存期进入发展期之后,企业家和经理人的关注点就要适当调整,从"效率优先"变成"兼顾效率与稳定"。
    对于小企业来说,在生存期,一定是效率优先,这时候还顾不上监督约束机制的建立,因为企业规模还不算太大,所以企业家或经理人还能控制住局面。但是随着企业规模的扩大和人员的增加,企业就会面临经营与管理的平衡问题。可以说处于高速发展阶段的企业很少在经营上出问题,而是在管理上出问题。企业发展到一定程度之后,如果管理滞后,跟不上企业的发展需要,尤其是在监督约束机制方面不健全的话,就很容易出问题。
    所以从生存期进入发展期之后,企业家和经理人的关注点就要适当调整,从"效率优先"变成"兼顾效率与稳定"。大家知道,没有制约,就必然会出现腐败,不出现腐败是偶然的,出现腐败是必然的。当一个企业的营业额上亿之后,这个问题就会逐步暴露出来。如果企业家或经理人在思想上没有足够的重视,出问题是早晚的事,因为避免腐败不能靠觉悟,必须靠制度,即靠监督约束机制。只要企业里没有滋生腐败的土壤,想腐败都不太可能实现。
    想一想大家都熟悉的销售腐败问题、诸侯割据、一手遮天、客户成为销售人员"私有财产"等等,都不难发现产生问题的根源。另外,下一年的销售定额到底谁说了算?(可能是销售人员决定,也可以是老板决定,大家都没有太多科学依据),也是一个头疼的问题。可以说,没有独立市场部的企业是很难解决上面这几个问题的,因为销售部是一个个的点,是非常离散的,而市场部是一条条的线,只有用几条线把所有的点串起来以后才能成为一个面,形成稳定的格局。这里面也涉及到市场部、销售部和商务部之间的互动关系。

    总之,销售部与市场部是企业里相辅相成的两个部门,是缺一不可的,希望今后大家不会再为到底谁更重要伤脑筋,更希望那些没有设置市场部的企业能早日改变现状,从成功走向成熟。

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